微博市場(chǎng) - 簡介

2010年，進(jìn)入了全民微博時(shí)代，微博已經(jīng)成為家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。隨著微博的“客”流量不但呈爆炸式增長，其影響力也與日俱增。微博迅速成為中國企業(yè)及時(shí)傳播信息，增加用戶與企業(yè)粘性的營銷市場(chǎng)。眾多中小企業(yè)紛紛設(shè)立官方微博客，安排專人在微博開博，與粉絲緊密互動(dòng)，積極推廣企業(yè)品牌。微博預(yù)示著個(gè)體的力量不再孱弱，它在影響和改變這個(gè)世界上正發(fā)揮越來越大的作用。[1]比起長篇累牘的博客來，篇幅限于140個(gè)單詞內(nèi)、更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和傳播的微博天然地更接近于一個(gè)品牌傳播的利器，企業(yè)主動(dòng)介入微博的速度和深度，都更甚于博客興起之時(shí)。 越來越多的企業(yè)將這種新興的交流工具變成一種塑造樹立企業(yè)形象、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的新的營銷手段。

市場(chǎng)特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的門戶新聞、論壇和博客不同，微博有它自身的媒體特性。與Twitter一樣，新浪微博也限定了發(fā)帖字?jǐn)?shù)，一條微博控制在140字以內(nèi)，并且提供轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的功能，而在人際方面的體現(xiàn)則是以“關(guān)注”與“粉絲”兩種形式存在(關(guān)注即訂閱誰的微博，而粉絲則是誰在訂閱你的微博)。

微博的內(nèi)容簡短以及發(fā)帖方式的多元化(包括電腦網(wǎng)頁、短信、智能手機(jī)應(yīng)用程序三種方式)決定了微博內(nèi)容的隨性、及時(shí)和碎片化。與博客和電子郵件不同，微博由于可以隨時(shí)發(fā)布，內(nèi)容簡短，從而明顯提高了內(nèi)容的閱讀效率，而基于人際關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，則擴(kuò)大了個(gè)人的影響力。相比于原有的語境，在微博中，基本人際關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注使得個(gè)人影響力獲得了空前提升。一篇微博能夠影響到的人的數(shù)量是驚人的。假設(shè)某微博有N個(gè)粉絲，則它能夠影響到N個(gè)人，而粉絲轉(zhuǎn)發(fā)之后，這篇微博將被這些粉絲的粉絲所關(guān)注到。

企業(yè)微博的最大價(jià)值在于構(gòu)建與用戶溝通的渠道和平臺(tái)，高效傳達(dá)及展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的快速傳播。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)成功借助微博宣傳企業(yè)品牌與企業(yè)文化，通過建立口碑來獲得長期利益。

企業(yè)的營銷手段開始日益多樣化，一些新事物的出現(xiàn)，必將帶來新的挑戰(zhàn)，企業(yè)只有嗅覺靈敏，緊跟時(shí)代的步伐才能立于不敗之地。一個(gè)全新的以互動(dòng)消費(fèi)為主導(dǎo)的時(shí)代即將來臨，讓我們拭目以待。

搶占市場(chǎng)

微博不僅是幾大門戶的戰(zhàn)場(chǎng)，也成為企業(yè)品牌的爭奪之地——初步統(tǒng)計(jì)，目前僅在新浪微博注冊(cè)的企業(yè)便有近1000家。但對(duì)于企業(yè)而言，注冊(cè)進(jìn)駐微博，發(fā)布幾條關(guān)于企業(yè)品牌或者促銷信息的微博是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，微博的世界與傳統(tǒng)博客或新聞門戶這些網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)有著許多不同。

首先，與傳統(tǒng)的博客或是個(gè)人主頁相比，微博在個(gè)性以及個(gè)人色彩上走得更遠(yuǎn)，而它所建立的網(wǎng)絡(luò)人際便是朋友或者擁有共同話題、興趣的使用者，這決定了微博在內(nèi)容方面更多涉及到人們生活、工作、娛樂等話題的個(gè)人體驗(yàn)，使用者更多的是將它看作自我狀態(tài)的一個(gè)播報(bào)廣場(chǎng)。其次，與其他傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所具有的工具價(jià)值不同，微博帶著更明顯的娛樂性，事實(shí)上更多的使用者更喜歡將它當(dāng)作一種打發(fā)瑣碎、無聊時(shí)間的娛樂方式。而另一方面，企業(yè)微博的關(guān)注者大都是對(duì)企業(yè)有一定認(rèn)知的顧客或潛在顧客，他們對(duì)于企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品或品牌都具有或多或少的了解或認(rèn)同。

利用市場(chǎng)

企業(yè)對(duì)微博平臺(tái)的利用一方面在于內(nèi)容、措辭的改善，添加更多的人性、娛樂色彩，讓關(guān)注者切實(shí)感知到“企業(yè)人格”，為企業(yè)品牌增加更多的擬人化元素;另一方面則需要從以往的單向推廣改進(jìn)到交互式溝通，改變?cè)械摹罢f教形式”，更多地學(xué)會(huì)傾聽。這意味著企業(yè)微博不能一味“被關(guān)注”，而且也需要“關(guān)注”你的關(guān)注者。

柒牌的官方微博從2009年年底開博到現(xiàn)在，已擁有粉絲人數(shù)12500多人，從這個(gè)平臺(tái)能最為直接地獲取消費(fèi)者的企業(yè)品牌的感受以及最新的需求，通過“關(guān)注話題”追蹤消費(fèi)者對(duì)品牌的最新評(píng)價(jià)，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

柒牌集團(tuán)品牌管理中心副總監(jiān)林士祝：其實(shí)我們會(huì)偶爾拋出代表性話題，比如說作為民族服裝，怎么跟國際時(shí)尚結(jié)合，我們做過互動(dòng)的調(diào)查，比如說我們可以吸收到一些廣告語的主張，是否跟現(xiàn)在的市場(chǎng)同步，這個(gè)我們就可以調(diào)查得到。

經(jīng)營手段

雖然微博營銷非常好，但是由于它是分眾的，所以，當(dāng)企業(yè)在微博上建立自己的賬號(hào)，企業(yè)營銷人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果沒有任何人跟隨你的賬號(hào)，那么就是孤家寡人，無法實(shí)現(xiàn)微博營銷。

因此，在微博上營銷，我們第一個(gè)要解決的是，如何建立企業(yè)的粉絲群體。企業(yè)要建立自己的粉絲群體，就需要定期更新，通過微博讓粉絲群體了解更多的資訊。

1、開展有獎(jiǎng)活動(dòng)。提供免費(fèi)獎(jiǎng)品鼓勵(lì)是一種營銷模式，但是同時(shí)也是一種推廣手段，很多人喜歡這種獎(jiǎng)品，這種方式可以在短期內(nèi)獲得一定的用戶。

2、特價(jià)或打折信息。提供限時(shí)內(nèi)的商品打折活動(dòng)，也是一種有效的推廣方法，例如快捷賓館的企業(yè)微博，可以定期發(fā)布一些特價(jià)房，能以低廉的折扣價(jià)入駐，可以帶來不錯(cuò)的傳播效果。

3、情感營銷。利用微博進(jìn)行售后服務(wù)，獲得粉絲并增進(jìn)彼此間情感，提高用戶忠實(shí)度。以前企業(yè)售后服務(wù)是一對(duì)一，現(xiàn)在可以通過微博進(jìn)行一對(duì)多的溝通解決粉絲的問題，贏得更多粉絲的關(guān)注。

4、幫助用戶解決問題。為用戶提供切實(shí)的幫助是贏得企業(yè)粉絲的重要方式。當(dāng)然這需要持續(xù)的投入，把用戶真正當(dāng)成朋友，與用戶持續(xù)的互動(dòng)，贏得用戶的信賴和好感。

5、投放廣告與搜索工具。在一些門戶類網(wǎng)站等平臺(tái)發(fā)布企業(yè)微博的廣告，增加普通網(wǎng)民的關(guān)注度。主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)粉絲很重要的工具就是微博的即時(shí)搜索工具，通過關(guān)鍵詞找到自己的潛在營銷對(duì)象。

6、通過郵件或其他渠道。邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)部員工、客戶、潛在用戶，使用指定的鏈接注冊(cè)之后會(huì)自動(dòng)關(guān)注企業(yè)微博。在短時(shí)間內(nèi)增加企業(yè)微博的大量粉絲，當(dāng)關(guān)注用戶增多之后，就有可能在微博平臺(tái)的首頁曝光，以吸引更多的用戶跟隨。

互聯(lián)網(wǎng)信息千變?nèi)f化，微博可能會(huì)帶來信息傳播過快或者信息過多雜論等負(fù)面影響。要注意企業(yè)或者品牌的賬號(hào)被搶注。如果其他用戶使用與企業(yè)或者品牌相關(guān)的賬號(hào)來發(fā)布信息，可能對(duì)企業(yè)造成傷害，需要實(shí)時(shí)監(jiān)控。企業(yè)必須懂得在危機(jī)中把握住發(fā)展的機(jī)遇，對(duì)事件作出積極的回應(yīng)，化危為機(jī)。

競(jìng)爭策略

在微博平臺(tái)的利用上，蒙牛與愛國者的新浪微博提供了兩個(gè)截然不同的案例。蒙牛在新浪開設(shè)企業(yè)品牌的“蒙牛官網(wǎng)”微博，而愛國者則開設(shè)了“愛國者”微博。

“蒙牛官網(wǎng)”關(guān)注了300多個(gè)微博，擁有600名粉絲，而愛國者則關(guān)注了近1600個(gè)微博，擁有近6500名粉絲;蒙牛微博轉(zhuǎn)貼次數(shù)大都保持在幾十次以內(nèi)，而愛國者的微博卻能夠保持近百次甚至有超過1000次的轉(zhuǎn)發(fā)。兩家企業(yè)微博中，蒙牛將微博視為簡單的企業(yè)宣傳，它更多的只是發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，或者轉(zhuǎn)發(fā)其他微博，而愛國者則將微博打造成為“與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)”。

一個(gè)有趣的案例便是愛國者那條轉(zhuǎn)發(fā)超過1000次的微博：世界杯期間，愛國者發(fā)布了一條主題為“尋找南非世界杯的中國元素”的微博。愛國者與國內(nèi)世界杯贊助商英利集團(tuán)合作，要求微博使用者只要在限定的時(shí)間內(nèi)關(guān)注愛國者微博，發(fā)送一條自己認(rèn)為世界杯中最引人關(guān)注的中國元素的微博，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論最多的使用者便可以得到英利的太陽能充電器。這則微博中，愛國者充分地將自己的品牌氣質(zhì)甚至是合作伙伴都融入其中，通過與“粉絲”的娛樂互動(dòng)大獲成功。

市場(chǎng)典范

早在2010年3月份，寶馬旗下的mini汽車便注冊(cè)了新浪微博，與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，mini的新浪微博還相對(duì)沉寂，它吸引來了2300多名觀眾，卻只發(fā)表了12篇微博。前不久，mini成為新浪微博的熱議話題，一篇“月供女友10000元，月供mini0元”的廣告在新浪微博上備受爭議。某位微博使用者指出“mini此款廣告不尊重中國女性”，這也引來了眾多微博使用者的圍觀與討論——它一共吸引了1400多次轉(zhuǎn)發(fā)以及近700條評(píng)論——轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論是用戶受某篇微博內(nèi)容影響的表達(dá)方式之一，而更多的人可能并不評(píng)論或者轉(zhuǎn)貼，這意味著1400次的轉(zhuǎn)發(fā)背后還有更多微博使用者已經(jīng)閱讀或受到這篇微博的影響。正是由于此次微博事件的影響，mini加速了它們?cè)谖⒉┥系钠放仆茝V進(jìn)度，并計(jì)劃全面入駐4大門戶的各個(gè)微博。

專家建議

西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授盧山冰：它是一個(gè)新媒介，企業(yè)自己就可以掌握的媒介，它可以24小時(shí)發(fā)布自己的信息，不受別人的約束影響，我們一般的廣告也好，它都有時(shí)效性，而且都要付出很高的代價(jià)。它與傳統(tǒng)的相比方便 成本低，不受其他的約束?，F(xiàn)在人人都可以成為創(chuàng)意人，有很多平臺(tái)了，微博就是這樣一個(gè)平臺(tái)。

盧山冰教授認(rèn)為，通過微博信息傳播的這個(gè)鏈條被大幅縮短或替代，企業(yè)發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)候同時(shí)也是廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。

除了企業(yè)微博外，目前，公司的領(lǐng)袖老總們的個(gè)人微博也被公眾關(guān)注。現(xiàn)在新浪微博最具人氣的創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過101萬。盧山冰教授認(rèn)為，企業(yè)領(lǐng)袖的魅力有助于企業(yè)品牌形象的推廣。

如果是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人來開微博，在企業(yè)品牌的塑造過程中，領(lǐng)導(dǎo)人的傳奇，領(lǐng)導(dǎo)人的故事是最能打動(dòng)受眾，打動(dòng)消費(fèi)者的。不管IBM、聯(lián)想柳傳志、潘石屹、王石都有自己的微博，意味他在傳遞企業(yè)正面的東西，所以一個(gè)企業(yè)塑造品牌 、塑造形象，可以從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象領(lǐng)導(dǎo)人的微博做起來。