鳳巢系統(tǒng)(即百度搜索營銷專業(yè)版)，目的在于解決百度曾經(jīng)的普通搜索結(jié)果和競價(jià)排名搜索結(jié)果混淆的問題。鳳巢系統(tǒng)逐步接管現(xiàn)有的推廣位置和現(xiàn)有的關(guān)鍵詞管理功能，并最終接管全部推廣位置和關(guān)鍵詞的管理功能。2009年12月1日，百度按計(jì)劃全面啟用搜索營銷專業(yè)版(即鳳巢系統(tǒng))。屆時(shí)鳳巢將全面接管百度所有的推廣位置，而原有的搜索營銷經(jīng)典版(即競價(jià)排名)將從此告別歷史舞臺。

基本簡介

2009年4月20日，全球最大的中文搜索引擎百度正式推出搜索推廣專業(yè)版，即此前受到業(yè)界廣泛關(guān)注的“鳳巢推廣系統(tǒng)”。百度方面表示，搜索營銷專業(yè)版作為新一代搜索推廣管理平臺，能夠幫助企業(yè)捕獲更多商業(yè)機(jī)會，贏得更多客戶，并有效提升推廣效果。專家指出，百度此舉，無論對用戶、企業(yè)還是對營銷大環(huán)境及百度自身發(fā)展來講，都意義非凡。

“鳳巢”是全新的百度搜索推廣服務(wù)管理平臺的內(nèi)部開發(fā)代號。通過這一全新平臺，客戶可以對百度搜索推廣信息進(jìn)行更為高效地管理與優(yōu)化，對推廣效果更為科學(xué)地進(jìn)行評估。

代號為“鳳巢”的新系統(tǒng)預(yù)計(jì)于2009年第二季度正式提供給百度推廣企業(yè)客戶使用。新系統(tǒng)將為客戶提供更多可管理的推廣位置、更多可推廣關(guān)鍵詞的選擇空間，提供包括投放地域時(shí)段設(shè)定、關(guān)鍵詞推薦工具、預(yù)算設(shè)置、最低展現(xiàn)價(jià)格、創(chuàng)意輪顯、IP排除和否定匹配在內(nèi)的多項(xiàng)功能，另外還將提供更為詳盡的統(tǒng)計(jì)報(bào)告和相關(guān)數(shù)據(jù)。這些新功能和數(shù)據(jù)，將有效提高企業(yè)客戶的推廣效果，為企業(yè)帶來更多商機(jī)。

特點(diǎn)

鳳巢系統(tǒng)鳳巢系統(tǒng)主要有兩大變化，一是更多的可管理推廣位，二是更多的可推廣關(guān)鍵詞。 在新升級的系統(tǒng)中，百度為企業(yè)提供了更多可管理的推廣位及更多可推廣的關(guān)鍵詞，協(xié)助企業(yè)輕松抓住目標(biāo)用戶的視線、覆蓋更多的多元化潛在客戶，這即是升級版系統(tǒng)的兩大變化。此外，新系統(tǒng)也完善了管理體系，多方位的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告、賬戶分析工具等功能幫助企業(yè)隨時(shí)監(jiān)控推廣效果，調(diào)整推廣策略。

“搜索推廣采用的是最復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)” 百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜表示。為了使用戶需求與企業(yè)推廣信息間達(dá)到完美的匹配，百度先后為“鳳巢”系統(tǒng)的研發(fā)投入了巨大的人力、物力和財(cái)力。為2008-2009年度最為重要的戰(zhàn)略級部署之一，百度在“鳳巢”項(xiàng)目上投入了很大一部分技術(shù)研發(fā)費(fèi)用。

再度提升用戶體驗(yàn)

作為全球最大的中文搜索引擎，百度目前已覆蓋了95%以上的中國網(wǎng)民，每天響應(yīng)數(shù)億次搜索請求。百度“鳳巢”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，百度搜索推廣系統(tǒng)一直重視用戶體驗(yàn)，新一代搜索推廣平臺的推出，將令兩億多用戶的搜索體驗(yàn)得到進(jìn)一步提升。

“搜索營銷專業(yè)版會進(jìn)一步強(qiáng)化對于搜索用戶的需求分析。”百度搜索營銷專業(yè)版相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，根據(jù)用戶使用搜索引擎的需求可以發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分人通過搜索引擎來尋找產(chǎn)品信息，對于這部分人群來講，直接有效的搜索推廣恰恰能夠滿足他們的搜索需求，內(nèi)容既有針對性，用戶又不用好像大海撈針一樣浪費(fèi)時(shí)間。他表示，“搜索營銷專業(yè)版的推廣信息將因分析技術(shù)的加強(qiáng)而更具針對性，因此這些推廣的信息不僅不會打擾用戶，反而是對用戶信息需求的一種有效補(bǔ)充。”

除上述人群外，百度此番推出的搜索營銷專業(yè)版系統(tǒng)，也為尋找非產(chǎn)品信息的用戶帶來了搜索體驗(yàn)上的提升。記者發(fā)現(xiàn)，專業(yè)版推廣系統(tǒng)更明晰的對推廣信息與非推廣信息做出了區(qū)分，從根本上解決了商業(yè)推廣信息與用戶體驗(yàn)間的“矛盾”。

可為企業(yè)贏得更多商機(jī)

據(jù)百度介紹，新系統(tǒng)較此前做出了兩大變化和十大升級。在新升級的系統(tǒng)中，百度為企業(yè)用戶提供了更多可管理的推廣位及更多可推廣的關(guān)鍵詞，協(xié)助企業(yè)輕松抓住目標(biāo)用戶的視線、覆蓋更多的多元化潛在客戶，這即是升級版系統(tǒng)的兩大變化。此外，百度也在新系統(tǒng)中完善了服務(wù)體系，能通過新系統(tǒng)為客戶構(gòu)筑整體營銷策略，實(shí)行差異化投放并進(jìn)行更好的隱私保護(hù)，跟老系統(tǒng)相比從技術(shù)、安全、數(shù)據(jù)分析等各個(gè)方面都進(jìn)行了巨大的改進(jìn)。

“搜索推廣是一種最復(fù)雜的技術(shù)，也是用戶需求和企業(yè)推廣信息的最佳匹配方式，”相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)營銷專家告訴記者。為了使用戶需求與企業(yè)推廣信息間達(dá)到完美的匹配，百度先后為“鳳巢”系統(tǒng)的研發(fā)投入了巨大的人力、物力和財(cái)力。據(jù)悉，作為2008-2009年度最為重要的戰(zhàn)略級部署，百度其主要技術(shù)研發(fā)費(fèi)用都投給了“鳳巢”。

百度相關(guān)人士表示，新的搜索推廣專業(yè)系統(tǒng)得以能夠完全滿足企業(yè)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)策略，和分受眾、分地域、分時(shí)間進(jìn)行差異化推廣的需求。此外，通過提高搜索相關(guān)信息的能力，升級的推廣系統(tǒng)還可以給企業(yè)提供更多的關(guān)鍵詞選擇和更廣的匹配選擇，同時(shí)通過更多的預(yù)算控制工具和數(shù)據(jù)支持，幫助企業(yè)更科學(xué)地評估推廣效果，進(jìn)一步提高投入的回報(bào)。而這些強(qiáng)大的推廣功能，在金融危機(jī)環(huán)境下的今天都顯得尤為珍貴。

“搜索推廣本就是投入小見效快的推廣方式，再加上搜索推廣的效果可控，從而能夠幫助企業(yè)靈活控制營銷成本，它實(shí)則是中小企業(yè)在金融危機(jī)環(huán)境下最應(yīng)選擇的推廣手段。”營銷專家指出，“相信這一切都將能夠?yàn)槠髽I(yè)帶去更多的商業(yè)線索，并更為有效提升企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售、贏得現(xiàn)金流，輔助他們走出全球經(jīng)濟(jì)的寒冬。”

測評

為推廣計(jì)劃和推廣單元名稱起名字，“推廣單元”相當(dāng)于舊版本中的關(guān)鍵詞“組”的概念;推廣計(jì)劃是對地域，投放金額可以分別設(shè)置。

點(diǎn)下一步后，進(jìn)入創(chuàng)意制作;創(chuàng)意制作就是所屬推廣單元所有關(guān)鍵詞的統(tǒng)一的描述，與舊版本相比，邏輯結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了根本變化，如圖：舊版的系統(tǒng)，當(dāng)用戶搜索所關(guān)鍵詞的時(shí)候，每一個(gè)關(guān)鍵詞是顯示的對應(yīng)的關(guān)鍵詞的描述，關(guān)鍵詞與關(guān)鍵詞之間的描述可以是不同的;而新版中，關(guān)鍵詞相當(dāng)于一個(gè)大超市，當(dāng)用戶選定這些關(guān)鍵詞的時(shí)候，用戶搜索到關(guān)鍵詞，顯示的是廣告主編輯的“創(chuàng)意”，此時(shí)是關(guān)鍵詞調(diào)用統(tǒng)一的創(chuàng)意(創(chuàng)意可多個(gè))，在修改關(guān)鍵詞描述的操作上比之前的簡便，營銷時(shí)時(shí)性上可以緊跟最新熱點(diǎn)編輯創(chuàng)意。但是系統(tǒng)仍然是容易把用戶搞暈，特別是使用時(shí)間不長的用戶。

下一步后，就是為這個(gè)創(chuàng)意，或說，為這個(gè)“推廣單元”選擇關(guān)鍵詞，就是關(guān)鍵的選詞過程右側(cè)有按關(guān)鍵詞推薦和按網(wǎng)站推薦，按關(guān)鍵詞推薦，就是提交一個(gè)關(guān)鍵詞后，比如“推廣”，系統(tǒng)會把用戶搜索中和“推廣”有關(guān)的關(guān)鍵詞(有搜索量的前提下)列舉出來，高級搜索中可以搜索出相應(yīng)的某個(gè)詞匯在幾月份的檢索量最高，還可以排除包含某些關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞，例如去除所有“推廣”相關(guān)關(guān)鍵詞中包含有“北京”關(guān)鍵詞的，不過一般沒必要使用。然后點(diǎn)擊系統(tǒng)給出的關(guān)鍵詞，會自動放到左側(cè)的列表里這里可以選擇按網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行推薦，目前此功能可以掃描任何一個(gè)網(wǎng)站，不僅僅是廣告主的網(wǎng)站，比如可以選擇掃描競爭對手，或者行業(yè)網(wǎng)站，例如掃描一下donews上的信息(可貴的是這里是百度的引擎給你掃描網(wǎng)站，告訴你關(guān)鍵詞密度和匹配度，這個(gè)功能可以做為網(wǎng)站優(yōu)化使用了)

選定關(guān)鍵詞后，進(jìn)入最后一步，設(shè)置競價(jià)價(jià)格。新版本已經(jīng)是對于未“深入掌握sem”的人來說是極其難于猜測真實(shí)出價(jià)情況系統(tǒng)，注意每日最低限額50，沒有提示，但是不能低于這個(gè)。所有關(guān)鍵詞出價(jià)選項(xiàng)，這個(gè)目前觀察貌似是個(gè)“陷阱”(狹窄的推論)，這個(gè)在提交完成后務(wù)必進(jìn)行逐個(gè)關(guān)鍵詞的修改。如果你的出價(jià)低，哪么提交完成后會告訴你多少多少無效，下邊的圖會顯示

到這里基本一個(gè)完整的流程完成，下邊返回管理界面，在這里選擇剛才的推廣計(jì)劃和推廣單元，點(diǎn)查看后，下邊會列表顯示所有關(guān)鍵詞，在出價(jià)列表里，可對每一個(gè)關(guān)鍵詞修改價(jià)格，建議務(wù)必修改每個(gè)詞的價(jià)格，以適應(yīng)自身的推廣要求在右側(cè)列表中有“操作”選項(xiàng)，點(diǎn)擊“修改設(shè)置”(務(wù)必!)這貌似又是一個(gè)“陷阱”

還記得前邊提交關(guān)鍵詞的時(shí)候，有說三種匹配方式，廣泛，短語，精確，這個(gè)沒有統(tǒng)一的設(shè)置，必須是每個(gè)關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置，建議新手和不太了解的情況下，選擇“精確”(這個(gè)和舊版本的用戶搜索對應(yīng)的關(guān)鍵詞的時(shí)候才顯示基本一致)，如果是廣泛的話，假設(shè)“北京網(wǎng)站推廣”這個(gè)詞，當(dāng)用戶搜索“北京網(wǎng)通”的時(shí)候都有可能顯示(很大可能，浪費(fèi)費(fèi)用)，廣泛和短語屬于高級操作，建議初級選擇精準(zhǔn)。

全面啟用

2009年12月1日，百度按計(jì)劃全面啟用搜索營銷專業(yè)版(即鳳巢系統(tǒng))。原有的搜索營銷經(jīng)典版(即競價(jià)排名)將從此告別歷史舞臺。

以競價(jià)排名為主的網(wǎng)絡(luò)營銷是百度最重要的收入來源，2009年第三季度百度總營業(yè)收入為12.787億人民幣，其中來自網(wǎng)絡(luò)營銷的收入為12.782億元人民幣，比重已接近100%。不過競價(jià)排名在為百度創(chuàng)收的同時(shí)，也一度帶來負(fù)面影響。

2008年底，百度CEO李彥宏首度向外界透露，將推出專業(yè)版搜索營銷系統(tǒng)鳳巢，以解決普通搜索和競價(jià)排名搜索結(jié)果混淆的問題。2009年百度發(fā)布第三季財(cái)報(bào)時(shí)，李彥宏正式對外公布將于2009年12月1日全面向鳳巢系統(tǒng)切換。

在原競價(jià)排名的機(jī)制下，百度將普通的搜索結(jié)果和競價(jià)排名的搜索結(jié)果排列在一起，僅在相關(guān)搜索結(jié)果的右下角以“推廣”二字標(biāo)出;另外在一個(gè)搜索結(jié)果頁面上最多可能出現(xiàn)十條競價(jià)排名內(nèi)容，并且排列在最上面，容易造成用戶使用的不便。

啟用鳳巢之后，百度將搜索頁面的廣告位分為左上、左下、右側(cè)三個(gè)部分，其中變化最大的就是左側(cè)的廣告位和表現(xiàn)形式。

在新的鳳巢系統(tǒng)下，百度在普通搜索結(jié)果的最上方和最下方分別開辟了兩個(gè)廣告區(qū)域，以較深的底色、并在右上角標(biāo)注“推廣鏈接”字樣等方式，同普通的搜索結(jié)果內(nèi)容進(jìn)行顯著的區(qū)隔，并且每個(gè)區(qū)域的推廣鏈接一般不會超過三條。

不過，如果推廣信息和用戶的搜索結(jié)果匹配度非常高，百度仍將沿用原競價(jià)排名采用的“推廣”模式。如果達(dá)不到相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，就會以新的方式予以展現(xiàn)。

除了外在的表現(xiàn)形式，鳳巢和競價(jià)排名在結(jié)構(gòu)方面也有了明顯的變化。百度方面透露，此前競價(jià)排名的結(jié)構(gòu)方式為“推廣平臺-關(guān)鍵詞組-關(guān)鍵詞A……N-單一創(chuàng)意”，而在鳳巢系統(tǒng)下這一結(jié)構(gòu)變?yōu)?ldquo;推廣平臺-推廣計(jì)劃-推廣單元-關(guān)鍵詞對應(yīng)創(chuàng)意”。

對于上述變化，百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈晧瑜表示，鳳巢系統(tǒng)與競價(jià)排名等傳統(tǒng)方式的重要區(qū)別在于，搜索結(jié)果相關(guān)性的權(quán)重對鳳巢越來越大。按照沈皓瑜的話來說就是，如果客戶的東西不是用戶需要的，出多少錢也不給排到第一名。

鳳巢的前世今生

據(jù)介紹百度一直在設(shè)法改進(jìn)搜索營銷。06年之前，百度搜索營銷的結(jié)果完全按照出價(jià)排名。2006年3月開始，百度在計(jì)算排名結(jié)果的時(shí)候引入質(zhì)量得分的指標(biāo)，里面最多包含幾千個(gè)決定性的因素，切換到鳳巢后還會有些絕對門檻決定具體的推廣位置。

目前，百度在搜索結(jié)果頁面共有左上、左側(cè)、右側(cè)三個(gè)推廣位置，其中左上和左側(cè)的推廣位置互斥。沈皓瑜說推廣內(nèi)容將在什么位置、以何種形式展現(xiàn)，將由鳳巢系統(tǒng)根據(jù)相關(guān)度、用戶需求滿足度等因素決定。

由于競價(jià)排名模式此前曾遭到媒體的質(zhì)疑，有聲音認(rèn)為百度推出鳳巢是迫于外界壓力。對此，沈皓瑜表示百度“07年10月份左右決定要做鳳巢”，他指出相對普通的網(wǎng)頁搜索而言，付費(fèi)搜索包含更高技術(shù)含量的技術(shù)，“是非常復(fù)雜的事情”。

據(jù)沈皓瑜透露，鳳巢的名字是2008年4月正式定下的，取自筑巢引鳳，寓意是只要做出好產(chǎn)品，用戶自然就會到來。“競價(jià)排名已經(jīng)被妖魔化”，沈皓瑜稱百度的競價(jià)排名模式一直在進(jìn)行優(yōu)化，從06年開始競價(jià)排名已不是完全按照價(jià)格排列結(jié)果。

在此前舉行的第三財(cái)季的電話會議上，百度高層稱已有70%的用戶切換到鳳巢系統(tǒng)，但受切換的影響百度第四季度的營收仍將被拉低約10%。

沈皓瑜坦言切換鳳巢會造成一定的收入下降。一方面，系統(tǒng)的切換牽扯了百度一線員工的精力，很多人都投入到系統(tǒng)切換的培訓(xùn)和準(zhǔn)備工作之中;另一方面，對新系統(tǒng)用戶還“不會玩”，需要學(xué)習(xí)和適應(yīng)時(shí)間，所以相應(yīng)的降低了投放預(yù)算。

在解讀鳳巢系統(tǒng)時(shí)，沈皓瑜稱盡管新系統(tǒng)不像競價(jià)排名那樣直接，但能為廣告主帶來更為精細(xì)化的投放管理。盡管切換鳳巢會造成短期收入下降的情況，不過沈皓瑜對此回應(yīng)說“糊涂錢是賺不長久的”。

沈皓瑜表示，百度經(jīng)過半年的運(yùn)營已對新的鳳巢機(jī)制很放心。他進(jìn)一步指出目前市場地位也讓百度非常有自信，“流失的用戶最終會回來”。同時(shí)沈皓瑜強(qiáng)調(diào)，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，百度的收入來源還將主要是中小企業(yè)。