尾盤的定義

尾盤一般指樓盤的銷售率達(dá)到70%左右時，對所剩單位的稱謂。因?yàn)槲脖P數(shù)量不多，大都是一些銷售較為困難的單元，銷售時的營銷費(fèi)用十分有限，不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳，所以尾盤一直以來也成了令開發(fā)商頭疼的一件事。尾盤不僅沉淀了開發(fā)商的目標(biāo)利潤，更壓制了他們前進(jìn)的熱情。

 尾盤的分類

尾盤一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，主要是開發(fā)商在銷售前期沒有進(jìn)行很好的銷售控制、制定合理的價差，銷售人員或代理公司為追求業(yè)績，銷售中不管不顧只一味推薦客戶容易接受的好戶型，對一些朝向偏差、戶型偏大的單位沒有進(jìn)行很好的引導(dǎo)，致使這部分單位被冠上尾盤的稱謂。用一些專業(yè)人士的話來說，這種尾盤除了降價，沒有更多的辦法。

另外一種是項(xiàng)目市場定位與產(chǎn)品本身出現(xiàn)矛盾，例如某項(xiàng)目價位是4900元/平方米，市場定位在普通白領(lǐng)階層，卻將頂層的戶型均設(shè)計(jì)為面積在200平方米以上的復(fù)式結(jié)構(gòu)，其中平層部分戶型面積也達(dá)到200平米，總樓價100多萬元，它的買家是誰很難確定，這類項(xiàng)目之所以銷售出現(xiàn)困難是開發(fā)商對樓盤的市場定位和產(chǎn)品定位銜接處理失策的典型案例。

如何快速清除尾盤

房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的銷售過程到了后期叫做尾盤，顧名思義也就是剩下的房子，這些房子大都具有先天性的硬傷。　對于多層住宅來說，尾盤一般都是一樓與頂樓，一樓不僅臟、亂、吵，而且采光與安全系數(shù)較低，頂樓不僅爬樓梯費(fèi)時費(fèi)力，而且住起來悶熱、容易漏水;對于高層住宅來說，尾盤一般是比較高的樓層或者西北朝向的樓層，高樓層雖然視覺開闊、景觀不錯，但是價格越往上越高，西北超向的樓層更不必說，采光與通風(fēng)均是整個項(xiàng)目最差的。因此，這些房源理所當(dāng)然地成為了住宅項(xiàng)目最后剩下的尾盤。

然而，對于地產(chǎn)開發(fā)商來說，絕大部分利潤都在于尾盤，如果說前期的銷售只是收回了成本，那么尾盤銷售的好壞則決定了利潤的多少。所以，快速地清除尾盤房源，是操作整個項(xiàng)目的點(diǎn)睛之筆，是得到老板賞識的最佳機(jī)會，也是謀求利潤的關(guān)鍵一招。如何做到這一點(diǎn)，不僅需要售樓部置業(yè)顧問的用心用力，更需要集合整個團(tuán)隊(duì)的力量由上而下打個組合拳。

一、態(tài)度第一，點(diǎn)石成金

毋庸置疑，每一個置業(yè)顧問都是有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，對自己的產(chǎn)品了如指掌，一旦到了尾盤，置業(yè)顧問們不但無精打采、信心不足，更甚者在售樓部內(nèi)部宣傳負(fù)面信息，諸如“肯定賣不掉”“提成太低，懶地賣”等等消極情緒，這幾乎成了所有樓盤銷售的通病?！《糁瓜麡O情緒在售樓部內(nèi)部的傳播，重點(diǎn)整治一些負(fù)面典型，是銷售經(jīng)理事先需要解決的核心問題。但是，要讓銷售人員對于尾盤仍舊保持積極向上的態(tài)度，首先需要給他們一個充分的理由相信產(chǎn)品是優(yōu)秀的。

是的，任何事情都具有兩面性，諸如多層產(chǎn)品的頂樓一樣，盡管悶熱、容易漏水，但是卻有視野開闊、空氣清新、無壓抑感等優(yōu)勢，就看如何點(diǎn)石成金。

首先，銷售人員改變觀念，剩余房源是“保留的房源”，而不是“還剩下的房子”;是“別人買不起的房子”，而不是“不想買的房子”，對這些保留房源充滿自信。

其次，進(jìn)行強(qiáng)制性培訓(xùn)活動，統(tǒng)一口徑，說明這些保留房源的來歷，并使客戶相信;比如說，這些房子是消防公安部門團(tuán)購下的，由于惡性壓價，導(dǎo)致開發(fā)商不得不放棄團(tuán)購，使得客戶有機(jī)會購買這些保留的房源等等。

作者介紹：任啟方：業(yè)內(nèi)最負(fù)盛名房地產(chǎn)操盤手，最具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目經(jīng)理，畢業(yè)于武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院，擅長醫(yī)藥/傳媒/房地產(chǎn)領(lǐng)域營銷管理實(shí)踐，現(xiàn)為國內(nèi)多個樓盤總策劃師，管理風(fēng)格詭異，營銷不按規(guī)則出牌，倡導(dǎo)低成本塑造競爭力，擔(dān)任過大區(qū)經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，其文章觀點(diǎn)新奇、視覺獨(dú)特、實(shí)用性強(qiáng)，散見與《銷售與市場》《中國營銷傳播網(wǎng)》等權(quán)威專業(yè)媒體。

二、誘惑性促銷

對于尾盤房源的優(yōu)勢，相信再優(yōu)秀的廣告也是說不清楚的，僅憑幾張圖片或者幾篇軟文也是不會有人相信的，因此，對于尾盤的誘惑性促銷，從產(chǎn)品本身下功夫簡直是徒勞。但是，如果拿一套具有價格優(yōu)勢的房子來說事兒，吸引公眾的關(guān)注的話，保證可以起到意想不到的效果。

筆者在某地級市操作一個多層住宅項(xiàng)目，針對一個小戶型房子做了一期夾報(bào)促銷售廣告，題目為“首付3萬，與上層社會為鄰”，當(dāng)天竟然帶來了80多批來電客戶，持單來訪客戶更是絡(luò)繹不絕，堪稱尾盤價格促銷廣告的經(jīng)典之作。

三、為客戶布置銷控板陷阱

樓盤房源的示意圖俗成銷控板，銷控板不是給內(nèi)部銷售人員看的，而是給客戶看的;銷控板不是一張圖紙，而是一種輔助銷售的工具。

四、銷售說辭是要藝術(shù)的

所謂“兵來將擋，水來土淹”，銷售也一樣，成功的銷售人員總是想客戶之所想，說客戶之所說，把客戶擔(dān)心的問題都解決了，客戶都不好意思不買了，這就是推銷的策略。

銷售人員在一線作戰(zhàn)，但整個售樓部的人員素質(zhì)層次不齊，各有長短，有的擅長賣頂樓，有的擅長賣一樓，有的擅長賣高樓層的，有的擅長賣西北朝向的。但是，在客戶進(jìn)入售樓部的那一瞬間，沒人知道他想買什么樣的房子，如果推銷重點(diǎn)錯誤，就是浪費(fèi)了一個客戶資源，因此售樓部的每一個置業(yè)顧問都必須是全才，可以解決客戶可能要提出的任何棘手的問題。

對于尾盤，問題更多，所以我們就要把所有棘手的問題歸結(jié)起來，做專業(yè)性的應(yīng)付，即專門的銷售說辭。下面是筆者對某多層住宅做的專門培訓(xùn)說辭：

※在與客戶進(jìn)行了前期的洽談，確定客戶的購買意向樓號與戶型面積后，適用以下銷售說辭：

問：這棟樓還有哪一層?

答：您的眼光不錯，這一棟是我們小區(qū)(或者采光最好，或者景觀最好，或者最搶手)保留的一棟樓，在我們沒有正式銷售之前，就被消防大隊(duì)團(tuán)購了下來，所以我們公司一直沒有出售這一棟房子，但是后來由于消防大隊(duì)拼命壓價，我們沒辦法，最后經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)綜合考慮研究決定，從×月×號起執(zhí)行對外銷售，10天以來我們已成功銷售80%。目前我們還保留了×層樓，我?guī)湍榻B一下。

問：那剩下的是不是最差的了?

答：不同的樓層有不同的客戶需求，我們這里沒有最差的，只是每個人的置業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)不一樣。就像在我們這里，老年人喜歡2F、3F，年輕人喜歡5F、6F，比較傳統(tǒng)一點(diǎn)的人喜歡3F、4F。為什么呢?

對于老年人來說，他們講究的是身體健康與老年幸福，高層則有個安全因素，許多高血壓、高血脂都是因?yàn)樽「邔右鸬?，因?yàn)殡x地面遠(yuǎn)，如果讓老人住高層，那就不叫享受，而是忍受，去一下超市，買一把菜擰點(diǎn)東西，需要爬上三四層樓，做子女的哪一個放心呢。何況價格又比較合適，樓間距全部在18米以上，更不用擔(dān)心采光問題，(如果居住主體是老人的話)這套房子是非常適合您的。

尾盤銷售策略

當(dāng)一個項(xiàng)目的銷售率達(dá)到或接近項(xiàng)目盈虧平衡點(diǎn)的時候，銷售工作就會出現(xiàn)停滯或進(jìn)度緩慢的狀態(tài)時，項(xiàng)目即進(jìn)入尾盤期。

當(dāng)然項(xiàng)目前期定位得好，規(guī)劃設(shè)計(jì)做得好，策劃做得好，盡可能避免尾盤的出現(xiàn)，那應(yīng)該是最好不過了。但按目前的房地產(chǎn)發(fā)展水平，能達(dá)到該境界的開發(fā)商可謂是鳳毛麟角，屈指可數(shù)。

因此尾盤的營銷與處理非常重要，開發(fā)商的大部分利潤沉淀其中，從辨證的角度來看，后期沉積下來的既是“垃圾”，可是“精華”，如果對其束手無策，它就成為鯁在咽喉的“雞肋”;如果你前期規(guī)避或后期玩轉(zhuǎn)過來，那它就是滋滋有味的“雞湯”了。

回到尾盤產(chǎn)生的問題，其除了市場變化大層面的因素(如經(jīng)濟(jì)危機(jī)或不景氣等)之外，主要來源于技術(shù)層面，如項(xiàng)目的前期定位、開發(fā)周期、開發(fā)節(jié)奏、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套檔次、市場推廣是否偏離市場的方向，尤其是整體規(guī)劃布局是否合理而產(chǎn)生的朝向差別、暗房、對視等嚴(yán)重問題，還有戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)是否協(xié)調(diào)，功能分區(qū)是否合理。再者出現(xiàn)尾盤的可能性原因是開發(fā)商因某些環(huán)節(jié)處理不當(dāng)，或產(chǎn)權(quán)問題、資金問題等糾紛，導(dǎo)致項(xiàng)目停工、打官司或延遲入伙、貨不對板等不良的社會口碑而導(dǎo)致銷售滯緩。深圳近幾年就出現(xiàn)明顯的例證，北環(huán)路上的雕塑家園、香蜜湖的新天國際、南山后海漾日灣畔和特報(bào)旁的安柏麗晶等等。但尾盤不等于死盤、爛尾盤。

在營銷過程中，出現(xiàn)了尾盤，但還是有很多開發(fā)商會犯開一些通病，不能保持清醒的頭腦，去整合資源，清除“虛火”，徹底實(shí)現(xiàn)“自我清盤”。

1、不愿降價，認(rèn)為皇帝女不愁嫁，死活硬撐，期待市場再現(xiàn)高潮，一舉解套。結(jié)果跟股票一樣，越套越牢。

2、打“保留單位”牌，起先用這一招可能會有效果，但久而久之，市場已適應(yīng)了，這也就成為了“廢招”。

3、觀望，新盤變老盤。沒把握“黃金銷售周期”，一鼓作氣將期消化完畢。福田中心區(qū)的××雅苑，正是如此。

4、停止廣告，依賴自然銷售。與很多開發(fā)商接觸，到了尾盤該花廣告推廣費(fèi)之時，他們反倒非常謹(jǐn)慎，心里總是掂量著，遲遲不敢下手，你只能干著急。

5、忽視銷售管理，輕視售后服務(wù)。很多樓盤在前期售樓時，處處顯示售后服務(wù)的人文關(guān)懷，反而到了尾盤，特別是入伙以后，反倒處處出現(xiàn)售后報(bào)務(wù)的漏洞，很多細(xì)節(jié)沒做好，客戶投訴也就多了，在小型或無品牌開發(fā)商里面常常遇到。

遇到以上的做法，只能認(rèn)為“結(jié)”往死里打，能“清盤”心里也只能算慶幸罷了。要把“死結(jié)”變“活結(jié)”，需要正視尾盤、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷手法將其“玩轉(zhuǎn)”。

1、合理降價。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)降價，結(jié)合適當(dāng)?shù)睦碛勺詧A其說，說服老業(yè)主。

2、隱性降價。通過一些靈活變通的方式來處理，如降低首期、送裝修、送家私家電、送管理費(fèi)、送花園、送車、送保險(xiǎn)、送創(chuàng)業(yè)基金等等。

3、改良產(chǎn)品，市場細(xì)分、縮小門檻。通過市場細(xì)分與再定位，改良產(chǎn)品，縮小門檻，與目標(biāo)客戶群接近，讓其順理成章地接受。

4、重新包裝與推廣。通過新的包裝與推廣，使尾盤動起來，所謂在“運(yùn)動中消滅尾盤”為上上策。尾盤最怕“靜賣”，很少積壓性尾盤能在無聲無息中消化掉。專業(yè)公司應(yīng)該通過專業(yè)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)資源、展示活動、促銷活動等方面下手，為開發(fā)商消除“心中的痛”。

5、新盤帶舊盤。項(xiàng)目之間的銷售互動以及客戶之間的人際互動對尾盤的銷售也起到一定的作用。

6、調(diào)整銷控。對發(fā)售單位的價格、付款方式、優(yōu)惠方法、推出時機(jī)進(jìn)行合理的調(diào)整，使層差、朝向差的單位總價更具有吸引力，以接近購房者的需求。如布吉××中心花園有一套兩房單位就是作類似的處理，目前已售完。

7、客戶口碑傳播。通過各種獎勵措施，如送現(xiàn)金、送管理費(fèi)、減免首期等，調(diào)動老業(yè)主的積極性，讓“客戶關(guān)系營銷”成為項(xiàng)目營銷“第二只手”。

8、發(fā)揮售樓員的作用。在短時期內(nèi)，通過獎懲制度和緊逼政策，把任務(wù)壓到每個銷售員手中，讓其動腦筋，想辦法，找客戶，找關(guān)系網(wǎng)等等。

如何盡快賣掉尾盤

如何將尾盤盡快在市場中消化掉，如何用少量的宣傳費(fèi)賣出最難賣的單位，有以下三種方案可以解決。

方案一：正確引導(dǎo)消費(fèi)市場

目前消費(fèi)市場對尾盤沒有一個正確的認(rèn)識，甚至還存在一定的排斥心理，常將"尾樓"與"爛尾樓"混淆，覺得尾盤就是非常不好的房子。除了各種自身?xiàng)l件有限以外，其實(shí)尾盤具有兩大特點(diǎn)：一是絕對的現(xiàn)房。買家可以直接看到現(xiàn)房，實(shí)地品評房屋質(zhì)量、社區(qū)環(huán)境、生活配套是否便利等，不必存在像期房那樣的擔(dān)憂。二是在物業(yè)管理設(shè)施及各方面的磨合上可以省時省力。經(jīng)過前期的入住，實(shí)際生活中的物業(yè)管理問題、發(fā)展商與配套部門之間是否具有良好的合作關(guān)系、樓房質(zhì)量等問題都可以提早知道。

之所以大多數(shù)的置業(yè)者認(rèn)為，尾盤是別人挑剩下的，是戶型朝向不佳、設(shè)計(jì)落伍、布局不合理的房子，其原因：一是開發(fā)商不愿再出資作宣傳，消費(fèi)者很難辨認(rèn)尾盤和爛尾樓的區(qū)別;二是開發(fā)商選擇中介公司代理時，一級代理公司大多只考慮代理新盤，尾盤自然不在他們的注意范圍之內(nèi)。多數(shù)的尾盤就被分散給小型代理公司或是任其空置，這些小型的代理公司接手后，本著賣一套收一套錢的心態(tài)進(jìn)行銷售，沒有從根本上正視和去尋找解決尾盤的方法，更沒有去引導(dǎo)消費(fèi)者正確看待尾盤。這種做法的結(jié)果就是事實(shí)上尾盤并不被市場真正消化。

所以尾盤的問題并不完全在項(xiàng)目本身，更多的原因是置業(yè)者獲得尾盤的信息來源匱乏，致使不能正確認(rèn)識尾盤。至祥地產(chǎn)通過對尾盤市場的反復(fù)研究，決定對尾盤信息進(jìn)行整合利用，為尾盤提供一個健全的信息發(fā)布渠道，使消費(fèi)者能及時得到相關(guān)的購房信息，加深認(rèn)識，消化尾盤，避免資源浪費(fèi)。

方案二：降價的技巧

其實(shí)，尾盤除了朝向、樓層、布局等問題，也可能由于現(xiàn)樓熱賣時價格太高，讓一些消費(fèi)者望而卻步，從而造成積壓。但無論哪種情況，尾盤銷售幾乎都離不開"降價"這兩個字，尤其對于一些急于變現(xiàn)的開發(fā)商來說，降價便成了唯一的方式。但降價也有許多技巧，如果只一味降低單位售價，有可能適得其反。除了發(fā)展商之外全國人民都認(rèn)為房價過高的今天，降價當(dāng)然有著不可小視的威力，在降了幾次價后不少尾盤還真清倉了。但降價也有點(diǎn)小問題，首先當(dāng)然是損失利潤;其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對待。此外還有些問題是降價所無法解決的，比如戶型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷，由于房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價也不是筆小數(shù)，很少人會花巨資買一套使用極不方便的房子。這其實(shí)也是全國空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。其實(shí)，我們認(rèn)為處理尾盤遠(yuǎn)不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的基礎(chǔ)上，實(shí)施“精細(xì)化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。如降低首期款、送花園、送綠化、為客戶提供更周到便利的服務(wù)等等。

方案三：重新定義

前面我們說到降價是尾盤銷售的有效方法，但并不是一劑任何時間都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價格降到了最低點(diǎn)，廣告也打了不少，依然是無人理睬，根本無法收回成本，更談不上利潤最大化了。退一步來說，降價雖然能使開發(fā)商收回部分資金，但會讓大部分準(zhǔn)客戶進(jìn)入觀望階段，期待著樓盤進(jìn)一步降價，從而影響銷售，因此降價始終不是尾盤銷售的上策。

1.重新定義市場

尾盤的處理方式除了降價之外，重新定義市場、重新界定客戶群，同時在可能的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)都會成為很好的解決方法，首要工作是找出每一套單元的問題點(diǎn)，再有針對性地尋找解決方法，不僅會起到很好的效果，更能保障利益的最大化。 重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，但住宅產(chǎn)品的特性是現(xiàn)樓階段進(jìn)行改動困難程度很高，雖然復(fù)式可以改為平層，小面積打通可以改大，但更多的情況是改進(jìn)的可能性微乎其微。所以我們在重新定義市場時，要在軟性改進(jìn)上多下工夫。

2.廣告媒體重新定義

強(qiáng)勢推宣策略樓盤在開盤初期，往往宣傳力度大，投入多，而在尾盤時則偃旗息鼓，形成冷盤，自然影響銷售效果。因此，在整個項(xiàng)目的推廣中，應(yīng)合理組合，選擇主流媒體，加大尾盤的推宣力度，變尾盤為勢盤，從而促成順銷。

3.宣傳內(nèi)容重新定義

一些樓盤在項(xiàng)目收尾期，仍以唯美抽象的概念進(jìn)行宣傳，沒有很好地將現(xiàn)房優(yōu)勢表現(xiàn)出來，致使客戶對該物業(yè)的認(rèn)識仍停留在初始階段，這樣就難免大量流失目標(biāo)客戶。至祥置業(yè)在這里提醒開發(fā)商，此階段的宣傳內(nèi)容一定要以親切的生活畫面來增強(qiáng)與客戶溝通的親和力，主題應(yīng)著重表現(xiàn)在"家"上。包括我們的宣傳工具所表現(xiàn)的內(nèi)容，更多的應(yīng)該是使用說明書和質(zhì)量保證書，而不是華而不實(shí)的樓書。另外一個不能忽略的重要媒體是我們的老客戶，因?yàn)樗麄兊目诒琼?xiàng)目最好的傳播方式。所以一定要注重與老客戶情感的溝通，經(jīng)常舉辦一些答謝會、睦鄰活動等，會得到意想不到的收獲。

總之，如何使結(jié)局寫得精彩，怎樣使尾盤銷售順暢，會有很多的方略，但只要認(rèn)真地抓好了產(chǎn)品的品質(zhì)要素和科學(xué)的操盤技巧，尾盤的銷售同樣會成為熱市。