她消費(fèi) - 概述

她消費(fèi)，指的是女性消費(fèi)，消費(fèi)是很多女性緩解生活壓力的首選方法，購物既能幫助女性緩解壓力、平衡情 緒，也能幫助她們表達(dá)快樂、增加快感。過去幾十年中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的重大變革對中國女性消費(fèi)者產(chǎn)生了重大變化，對消費(fèi)模式也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。按照萬事達(dá)國際組織的預(yù)測，截止到2013年，中國女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力將達(dá)到4300億美元，當(dāng)之無愧地成為中國消費(fèi)市場的“強(qiáng)中之強(qiáng)”。如今，盡管各行各業(yè)都在驚呼“漲時(shí)代”來襲，但只要在節(jié)假日信步踏入任何一家商場，那些拎著大包小包、容光煥發(fā)的女性消費(fèi)者都會(huì)讓你忍不住對專家的話產(chǎn)生疑問。

無論是結(jié)伙搭伴地到商場去挑選一件適合自己的首飾，花幾十元打車去吃一頓價(jià)值不過幾元的小吃，還是冒著35攝氏度的高溫到超市購買每500g比市場便宜兩毛錢的雞蛋，這是我們身邊的女性隨時(shí)都會(huì)做出的舉動(dòng)。對一些男性來說，他們可能覺得這些舉動(dòng)是不可思議的。事實(shí)說明一切，女性消費(fèi)，漸漸占據(jù)了整個(gè)社會(huì)的主導(dǎo)地位。

消費(fèi)是很多女性緩解生活壓力的首選方法，購物既能幫助女性緩解壓力、平衡情緒，也能幫助她們表達(dá)快樂、增加快感。過去幾十年中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的重大變革對中國女性消費(fèi)者產(chǎn)生了重大變化，對消費(fèi)模式也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。按照萬事達(dá)國際組織的預(yù)測，截止到2013年，中國女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力將達(dá)到4300億美元，當(dāng)之無愧地成為中國消費(fèi)市場的“強(qiáng)中之強(qiáng)”。如今，盡管各行各業(yè)都在驚呼“漲時(shí)代”來襲，但只要在節(jié)假日信步踏入任何一家商場，那些拎著大包小包、容光煥發(fā)的女性消費(fèi)者都會(huì)讓你忍不住對專家的話產(chǎn)生疑問。

春節(jié)黃金消費(fèi)旺季剛過去不久，開年后的第一個(gè)節(jié)日——“三八”婦女節(jié)便已經(jīng)如期而至。不少商場、超市、家電賣場都早已鉚足了勁備戰(zhàn)這一節(jié)日。而衣服、化妝品乃至旅游等能與女性搭上邊的消費(fèi)用品均被列入了商家的促銷清單中。

談及即將到來的三八節(jié)，商家普遍表示期待，且多數(shù)已經(jīng)開展了促銷。但在今年這些花樣繁多的促銷中，“婦女節(jié)”被“女人節(jié)”、“伊人節(jié)”等更為年輕化的名詞所代替。商家希望借此將促銷活動(dòng)覆蓋至更多人群。

特點(diǎn)

1、都市女性逐漸成為網(wǎng)上購物的主力軍

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，61%的被調(diào)查女性曾經(jīng)嘗試過在網(wǎng)上閱讀，其中24%的被訪問女性經(jīng)常上網(wǎng);34%的被調(diào)查女性認(rèn)為現(xiàn)在上網(wǎng)已經(jīng)逐漸形成一種時(shí)尚和潮流，作為新時(shí)代的女性，應(yīng)該嘗試和體會(huì)網(wǎng)上閱讀及網(wǎng)上購物。

2、休閑文化消費(fèi)增多

調(diào)查顯示，49%的被調(diào)查女性曾經(jīng)參加過各種女子俱樂部、健身訓(xùn)練班、形體再造班、家政課堂等休閑文化活動(dòng)，主要原因由于女性的社會(huì)地位及受教育程度進(jìn)一步提高，收入不斷增多和節(jié)假日不斷增加的緣故。

3、女性裝扮的投入一再增加

調(diào)查報(bào)告顯示，在人們物質(zhì)生活得到滿足之后，女士們大量地投資在化妝、美容等儀態(tài)美方面。月收入在1000—1500元的被調(diào)查女性中，有13%的女性平均每月用于化妝、美容等的費(fèi)用在100元以下，65%的女性平均每月用于化妝、美容的費(fèi)用為100-200元，13%的女性平均每月用于化妝、美容的費(fèi)用為201—300元，9%的女性平均每月用于化妝、美容的費(fèi)用為300元以上。

4、餐桌上的消費(fèi)水平大幅度提高

調(diào)查表明，隨著小康生活的到來，近九成的被調(diào)查女性更注重自己和家人日常飲食的營養(yǎng)均衡和飲食搭配，講質(zhì)量、講保健成為必然趨勢。不論是在家就餐，還是在外吃工作餐，都更講品位。此外，城市女性野餐和會(huì)餐的機(jī)會(huì)增多，這方面的投資自然提高。

5、意識(shí)到獨(dú)處空間的重要性

從調(diào)查結(jié)果來看，49%的未婚女性希望在條件準(zhǔn)許的情況下，有一個(gè)屬于自己的生活空間，她們認(rèn)為同父母分開住是鍛煉個(gè)人能力和進(jìn)一步在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立的必要條件，未婚女性中有17%的人另租或與朋友、同事合租一間單元房或平房，作為自己日常生活、學(xué)習(xí)、與朋友聚會(huì)的場所。

特征

1、易受打折誘惑

在金融危機(jī)越來越被人所認(rèn)識(shí)的情況下，原本對打折感興趣的女性消費(fèi)者，現(xiàn)在對商場定期不定期的，或者節(jié)日折扣愈發(fā)感興趣。她們中很大一部分人，只在促銷期間逛街、逛商場，只喜歡購買有折扣的品牌商品。在網(wǎng)易關(guān)于“打折對女性消費(fèi)者誘惑有多大”的調(diào)查中，有76%的女性網(wǎng)友表示“看到打折就沖進(jìn)去搶購”。但有一個(gè)明顯的特征是，她們更傾向于購買自己熟悉品牌的折扣商品。

2、嘗試新鮮品的意愿降低

在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，女性消費(fèi)者嘗試新鮮產(chǎn)品的意愿逐漸減少，在做出消費(fèi)決策前，她們會(huì)進(jìn)行特別仔細(xì)的調(diào)查和比較;在購買過程中還會(huì)出現(xiàn)，較為激烈和反復(fù)的討價(jià)還價(jià)行為。這在很大程度上，讓以往的新品推銷方式無所適從。不過也有商家認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他們抓住了多功能產(chǎn)品會(huì)比單一功能產(chǎn)品好賣的機(jī)會(huì)，大做文章。比如，美國有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂兩種不同顏色，結(jié)果很受歡迎。

3、減少購買奢侈品

這幾乎是所有女性消費(fèi)者對金融危機(jī)做出的第一反映。但是日常消費(fèi)依然要進(jìn)行，在蕭條時(shí)代，愛美的精明女人還可以保持“Recession chic”——慘淡時(shí)髦。在減少購買奢侈品的同時(shí)，很多年輕女性消費(fèi)者開展運(yùn)動(dòng)、讀書、家庭園藝等多種活動(dòng)。在這種情況下，考慮到年青人無法再像以前一樣大量消費(fèi)奢侈品，一些奢侈品牌開始改變營銷策略，將目標(biāo)市場定位為中老年女性。如Chanel在2009年廣告中啟用了20世紀(jì)70年代的時(shí)尚偶像Jerry Hall。

商家對策

在美國方言學(xué)會(huì)舉行了一次有趣的“世紀(jì)之字”評(píng)選活動(dòng)，結(jié)果出人意料：“她”以絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝“科學(xué)”等候選字，成為“21世紀(jì)最重要的一個(gè)字”。在“她時(shí)代”，以男性為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義。大量女性雜志、女性暢銷書、女性網(wǎng)站乃至女性電視頻道已經(jīng)或?qū)⒁髲埰旃牡卣紦?jù)市場。當(dāng)市場環(huán)境開始惡化，女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變，商家不可避免地要為重新獲得市場而絞盡腦汁，采取一系列從內(nèi)至外的“自救之舉”。

1、迎合“情緒化”心理

商家要在金融危機(jī)時(shí)期，占領(lǐng)較多女性消費(fèi)市場份額，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略，要有“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本。對不同女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，巧妙利用傳播渠道，迎合女性在金融危機(jī)中的“情緒化”心理。

開展多種形式的促銷活動(dòng)，例如打折、贈(zèng)送禮品，以及在“婦女節(jié)”、“母親節(jié)”等節(jié)假日，推出一系列以關(guān)愛女性為主題的節(jié)日促銷，贏得女性信賴。另外，據(jù)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)學(xué)者表示，在經(jīng)濟(jì)不景氣或缺乏購買力的時(shí)候，也是“開心商品”暢銷的時(shí)候，男女情侶買不起高價(jià)禮品，通常都會(huì)買些情趣蠟燭、花朵、小飾品或一張寄情卡片。這些替代品雖然價(jià)廉，但代表的情意濃厚。鞋企在做產(chǎn)品促銷時(shí)，可以結(jié)合“開心商品”提高促銷效果。

2、不盲目打價(jià)格牌

經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，女性消費(fèi)者對各項(xiàng)花費(fèi)自然變得更加謹(jǐn)慎，為說服消費(fèi)者購買，商家可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：片面強(qiáng)調(diào)價(jià)格因素而忽視自身產(chǎn)品的品牌定位。盡管以價(jià)格為主的宣傳比較能夠吸引消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的眼球，但應(yīng)警惕這樣的做法并非一定適用于所有品牌。

例如，“天天平價(jià)”是沃爾瑪?shù)恼信菩麄鳂?biāo)語，在經(jīng)濟(jì)陷入衰退的今天這個(gè)標(biāo)語對女性消費(fèi)者無疑更具吸引力。相反，如果企業(yè)的產(chǎn)品品牌定位或其總體營銷戰(zhàn)略并非以成本為導(dǎo)向，那么打價(jià)格牌就不是一個(gè)明智的營銷溝通之舉。我們可以設(shè)想一下，假如Gucci為“適應(yīng)形勢”而將營銷溝通策略改為以“價(jià)廉物美”為導(dǎo)向，那將對其品牌資產(chǎn)產(chǎn)生怎樣的負(fù)面影響?

3、堅(jiān)持營銷的長期投入

麥格勞·希爾(McGraw-Hill)公司一項(xiàng)研究，對比了600家美國企業(yè)在20世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期(即1981-1982)的廣告投入情況以及蕭條期之后(1983-1985)這些企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。研究結(jié)果表明：那些一直對營銷溝通保持長期投入的企業(yè)，蕭條期過后它們的平均業(yè)績較之其它企業(yè)增長了256%。此外，由于大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期都減少了廣告投入，廣告成本變得相對較低，因而投放企業(yè)的廣告投入回報(bào)變得更高了。鑒于此，盡管處于困難時(shí)期，企業(yè)仍應(yīng)對女性營銷做好長期投入的準(zhǔn)備。在考慮傳統(tǒng)媒體廣告的投入時(shí)，可以結(jié)合門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、手機(jī)等新媒體。

4、宣傳消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)

從消費(fèi)文化的角度來講，20世紀(jì)30年代，全球金融危機(jī)，美國好萊塢電影工業(yè)和時(shí)尚工業(yè)成功聯(lián)手，使美國人在很慘淡的氣氛下，感受到女性的作用，光芒耀眼。好萊塢電影鼓舞和振奮了大家的精神，比如《亂世佳人》，郝斯嘉見白瑞德的時(shí)候，沒有合適的衣服穿，她很聰明，把窗簾給扯下來，做成晚禮服，她的這身裝扮不僅征服了軍官，也讓銀幕前的觀眾很興奮。就這樣，通過電影，宣傳一種消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)，推動(dòng)服裝時(shí)尚，并因此確實(shí)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這也可以成為危機(jī)下的一種救市方案。

也是20世紀(jì)30年代，各國列強(qiáng)都把貨品推銷到中國市場，好萊塢也向上海推銷美國的時(shí)尚女性形象，借著摩登女性美麗的幌子，來引導(dǎo)中國消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)國內(nèi)正逢民族危機(jī)(九一八事變)，有一份海關(guān)報(bào)指出中國的進(jìn)口大于出口，其中大部分是奢侈品，于是社會(huì)輿論掀起了對國內(nèi)摩登女郎的聲討，認(rèn)為摩登女郎在這樣的情況下還使用進(jìn)口奢侈品，簡直有賣國的嫌疑。所以，當(dāng)消費(fèi)被作為對女性的特別指引時(shí)，商家要考慮一下背景，消費(fèi)會(huì)給女性帶來什么?有時(shí)，女性的問題不僅僅是個(gè)人的問題，她會(huì)和國家、民族意識(shí)、甚至全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來。

類型

1、理性消費(fèi)型

該消費(fèi)時(shí)就消費(fèi)是這類女性的特質(zhì)，有時(shí)候她會(huì)花一個(gè)月的薪水購買一件優(yōu)雅的禮服;有時(shí)她會(huì)吝嗇購入一個(gè)廉價(jià)粗糙的裝飾品;有時(shí)她會(huì)對新上市的時(shí)髦流行物不屑一顧;有時(shí)又在打折高峰期瘋狂地選購。其實(shí)原因很簡單：因?yàn)橛械臇|西通過她智慧而靈巧的配搭都不會(huì)落伍，她一樣可以擁有高品質(zhì)的享受。這類女性對于生活也有著智慧的理解，她們既保持對生活的高要求，又保持對未來的進(jìn)取，從容不迫是她們理想的生活狀態(tài)。

2、過分精打細(xì)算型

通常這類女性在購買東西的時(shí)候總是陷入矛盾之中，因?yàn)橥S多想要的東西價(jià)格不符合預(yù)算。這類女性在平日的消費(fèi)時(shí)經(jīng)常處于一種緊張狀態(tài)，她們對未來的擔(dān)心總是大于希望，每月銀行卡的數(shù)字增多一點(diǎn)就是她們最大的樂趣。當(dāng)然這其中也有部分女性確實(shí)經(jīng)濟(jì)能力有限。這類女性如果需要一支口紅或者粉底什么的，她們會(huì)把口紅或者粉底要花費(fèi)的錢從其他支出中節(jié)省出，她們購化妝品的時(shí)候考慮價(jià)格的因素要大于其他，該用眼霜的年紀(jì)到了，她們會(huì)說以后再考慮，因?yàn)檠鬯F，結(jié)果眼角的皺紋越來越多。她的生活總是缺少色彩和快樂。

3、“女鉆石王老五”的奢侈消費(fèi)

這類女性在消費(fèi)的時(shí)候大多數(shù)時(shí)間花錢大手大腳，只圖眼前之快，只要口袋里還有一分錢，總要把它花完，這樣的女性消費(fèi)幾乎沒有計(jì)劃性，對儲(chǔ)蓄漠不關(guān)心，但她們對未來卻充滿了信心。這樣的女性在選擇化妝品的時(shí)候總是圖新鮮，比如與朋友一道的時(shí)候看到朋友涂上了漂亮的口紅，自己便也要買來試試，后來發(fā)現(xiàn)不符合自己，只好轉(zhuǎn)送她人，結(jié)果等到自己需要的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)所有的口紅都不能配合衣服的色彩。