奢侈品下鄉(xiāng) -概述

奢侈品下鄉(xiāng)是指隨著中國民眾消費(fèi)能力的增加，奢侈品加大在二三線城市的開店速度的現(xiàn)象。

很多奢侈品牌在開店時(shí)嚴(yán)格遵守自己的開店原則，比如Gucci公司1997年進(jìn)入北京市場首先選擇了北京王府飯店，2001年在上海時(shí)代廣場又開了一家店。但是，奢侈品牌對中國市場越來越熟悉以后，它們發(fā)現(xiàn)，大都市已經(jīng)不再是“富裕”的代名詞。

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會《2010-2011年中國奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》，中國奢侈品消費(fèi)能力前三分別是杭州、溫州和青島。2010年，奢侈品牌紛紛告別“北上廣”，開始挺進(jìn)內(nèi)陸，瘋狂“下鄉(xiāng)”。

杭州大廈一層的品牌，幾乎60%以上都是全國的單店銷售冠軍，很多國際品牌把進(jìn)入杭州大廈作為大幅開拓銷量的最佳途徑。在這種情況下，很多奢侈品牌開始加大力度挺進(jìn)中國內(nèi)陸和二三線城市。

北京、上海、廣州等一線城市的門店成本之高也是奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)他鄉(xiāng)的重要原因之一。

開店策略

當(dāng)奢侈品加大在中國的開店力度以滿足消費(fèi)者需求時(shí)，最大的瓶頸之一就是優(yōu)質(zhì)零售空間稀缺。盡管很多新的購物賣場不斷地涌現(xiàn)，但是奢侈品的要求極高，對入駐賣場后的品牌組合都極為挑剔。另外，在二三線城市，很多本土的購物賣場缺乏與奢侈品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，比如對店面來講，賣場認(rèn)為只要沒有灰塵就算是“干凈”了，可是奢侈品品牌要求連一個(gè)指印都不能有。

事實(shí)上，為了解決這一矛盾，很多奢侈品牌也做了大量的調(diào)整工作。對于伊夫黎雪來講，在店面的設(shè)計(jì)上，專程從法國運(yùn)來了18世紀(jì)的家具、燈具等，而在裝修風(fēng)格上會更貼近中國特色。

盡管卡地亞在各二三線城市正加大開店力度，但不同的地區(qū)出售的卡地亞產(chǎn)品也不盡相同。法國和中國一樣，都有很悠久的文化。而卡地亞的珠寶背后，都蘊(yùn)含著一個(gè)法國的浪漫故事，因此要讓更多喜愛卡地亞的中國人了解這些故事。

正是因?yàn)橹袊藢χ閷毜南矏?，幾乎所有卡地亞專賣店，珠寶都是擺在非常顯眼的位置，相比而言腕表就不那么明顯，而諸如一些小配飾等，有些店索性就沒有擺放。

對于奢侈品行業(yè)來講，無論如何本土化營銷，也依然要注重全球統(tǒng)一的風(fēng)格與營銷方案。

事實(shí)上，很多中國的奢侈品消費(fèi)者都曾有過國外的購物體驗(yàn)，對于國內(nèi)店面人員來講，他們需要能夠立即識別出誰是本品牌的VIP客戶，同時(shí)給予消費(fèi)者國內(nèi)、國外共同的消費(fèi)體驗(yàn)。而對于能夠購買奢侈品的消費(fèi)者而言，折扣多少并不是他們第一關(guān)注的問題，最為重要的是他們需要得到VIP級的享受，諸如特別的酒會、奢侈品設(shè)計(jì)展、俱樂部等活動，以體現(xiàn)其與眾不同。

品牌分布

在奢侈品界，GUCCI與LV同為意大利奢侈品品牌，被譽(yù)為“奢侈品中的絕代雙驕”。

GUCCI在中國的直營專門店數(shù)量達(dá)到32家，遍布北京、上海、天津、石家莊、長春、沈陽、大連、青島、西安、杭州、寧波、蘇州、南京、無錫、常州、成都、昆明、長沙、武漢、廈門、福州、深圳、鄭州共23個(gè)城市。

LV在中國的28個(gè)城市擁有35家門店，遍布呼和浩特、無錫、溫州等二三線城市。LV在中國的銷售額已占到全球銷售額的近4成，超過了奢侈品的發(fā)源地歐洲所占的19%份額和美國的23%份額。

2010年，國際奢侈品巨頭卡地亞就將鄭州作為其中國區(qū)巡展線路圖上的一個(gè)重要城市。一些箱包、珠寶品牌代理商，也有進(jìn)軍重慶、武漢、西安、太原、大連等地市場的計(jì)劃。