英國威爾斯大學肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。

 《綠色營銷》簡介

所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

目前，西方發(fā)達國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國家由于資金和消費導向上和消費質(zhì)量等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進行部分綠化;而發(fā)達國家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%，德國則高達98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。

綠色營銷只是適應二十一世紀的消費需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)，可以說綠色營銷是在人們追求健康(HEALTH)、安全(SAFE)、環(huán)保(ENVIOROMENT)的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。

經(jīng)濟發(fā)達國家的綠色營銷發(fā)展過程已經(jīng)基本上形成了綠色需求----綠色研發(fā)----綠色生產(chǎn)----綠色產(chǎn)品----綠色價格----綠色市場開發(fā)----綠色消費為主線的消費鏈條。

《綠色營銷》管理內(nèi)容

綠色營銷管理包括以下五個方面的內(nèi)容：

一、樹立綠色營銷觀念

綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導思想。傳統(tǒng)營銷觀念認為，企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)經(jīng)營，應當時刻關(guān)注與研究的中心問題是消費者需求、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認為滿足消費需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。

對市場消費者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求，更要放眼于潛在需求。

企業(yè)與同行競爭的焦點，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量，爭奪傳統(tǒng)目標市場的份額，而在于最佳保護生態(tài)環(huán)境的營銷措施，并且認為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實現(xiàn)長遠經(jīng)營目標的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標市場，是競爭制勝的法寶。

與傳統(tǒng)的社會營銷觀念相比，綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會經(jīng)濟的長遠利益與全球利益。

二、設(shè)計綠色產(chǎn)品

產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色 產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，至少具有下列特征：

①產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應的技術(shù)和質(zhì)量標準，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。

②產(chǎn)品的實體部分應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實體中不應添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應消除或減少"三廢"對環(huán)境的污染。

③產(chǎn)品的包裝應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。

④產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點，不在于引導消費者大量消費而大量生產(chǎn)，而是指導消費者正確消費而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學觀念。

三、制定綠色產(chǎn)品的價格

價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略，實施綠色營銷不能不研究綠色產(chǎn)品價格的制定。一般來說，綠色產(chǎn)品在市場的投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因為綠色產(chǎn)品成本中應計人產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：

①在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費。

②在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。

③使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。

④由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。

但是，產(chǎn)品價格的上升會是暫時的，隨著科學技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格，一方面當然應考慮上述因素，另一方面應注意到，隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經(jīng)濟收入的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調(diào)。所以，企業(yè)營銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。

四、綠色營銷的渠道策略

綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：

①啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。

②注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

③盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用。

五、搞好綠色營銷的促銷活動

綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：

①綠色廣告。通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。

②綠色推廣。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，引導消費興趣，促成購買行為。

③綠色公關(guān)。通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)，促進綠色營銷業(yè)的發(fā)展。

綠色營銷之綠色需求

營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費者的消費趨勢。也就是我們常說的馬斯洛需求分析。綠色需求就是在人類社會更加注重消費質(zhì)量、環(huán)境保護、安全健康及社會可持續(xù)發(fā)展的情況下應運而生的。企業(yè)在制定綠色營銷方案時必須認真分析和考證綠色需求，才能為進一步的綠色營銷工作的開展打下基礎(chǔ)。

一、綠色需求是人類社會發(fā)展的產(chǎn)物。人類的工業(yè)文明僅僅經(jīng)歷了一百多年的歷史，就已經(jīng)讓地球付出了沉重的代價，同時也是人類應該承受的代價。隨著資源短缺、環(huán)境的進一步惡化、淡水的枯竭、大氣層的破壞、地球變暖等等生態(tài)及環(huán)保問題的加劇，人們開始將生態(tài)觀念、HSE的健康、安全、環(huán)保觀念根深蒂固地扎根于人類的思維理念中，繼而形成習慣，也就是綠色習慣，從而由綠色習慣催生出綠色需求;

二、綠色需求是人類追求高品質(zhì)及高品位的必然。馬斯洛的需求理論講述了人類社會需求的層次性。當人們已經(jīng)不在為基本的需求而奔波的時候，人們開始追求生存質(zhì)量和生活質(zhì)量：生存質(zhì)量的追求表現(xiàn)在更加注重生態(tài)環(huán)保，生活質(zhì)量的追求表現(xiàn)在傾向于消費無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品本身所包含的特性和特點，使人們在消費過程中得到品質(zhì)的滿足和品位的提升;

三、綠色需求是新型消費觀念形成的產(chǎn)物。新的消費觀念講究滿足基本消費的同時，開始考慮基本消費所帶來的附加值。比如，人們在購買汽車時已經(jīng)在考慮排放標準，無氟冰箱已經(jīng)進入千家萬戶，人們開始關(guān)注服裝對人體的健康等方面的安全保護，這些都是新興消費觀念對于傳統(tǒng)需求的沖擊。事實上，隨著人們對于生態(tài)環(huán)保觀念的認知和加強，也促使人們改變原有的消費觀念，許多人已經(jīng)自愿拒絕非綠色產(chǎn)品，這些人心甘情愿地站在綠色消費立場上，心甘情愿地為人類社會的可持續(xù)發(fā)展買單，具有高度的前瞻性。

四、綠色需求法制化和廣泛的社會宣傳。為了更好地推行綠色消費，培育綠色需求，一些國家特別是發(fā)達國家已經(jīng)制定和頒布了相關(guān)法規(guī)，來規(guī)范和推行綠色需求，實現(xiàn)綠色消費。烏拉圭回合的《貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻礙任何國家采取措施來保護人類、動物或植物的生命健康、保護環(huán)境。”這實際上就為國際間進出口的 “產(chǎn)品綠化”提供了法制基礎(chǔ)。

綠色營銷之綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品

這是創(chuàng)造綠色消費載體的過程。企業(yè)進行綠色營銷的前提是企業(yè)要擁有綠色經(jīng)營管理理念，只有在這種先進理念的指導下，才可能真正實現(xiàn)綠色營銷，引導綠色消費，創(chuàng)造綠色效益。傳統(tǒng)企業(yè)的各種流程都是比較封閉的，只有營銷和服務過程是公開進行的。而綠色營銷要求企業(yè)從綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)到綠色營銷都是公開的，必須顯現(xiàn)出其綠化的特征，并在理念上進行本質(zhì)改變。比如研發(fā)工作的基本前提是產(chǎn)品要綠色。目前，許多企業(yè)已經(jīng)在此方面進行了諸多工作，并取得了諸多成果。像綠色電視、環(huán)保節(jié)能冰箱、環(huán)保節(jié)能汽車、綠色食品、綠色健康內(nèi)衣等等，都已經(jīng)有聲有色地進入了人們的生活。許多企業(yè)更是建設(shè)了綠色研發(fā)實驗室，擁有一批專業(yè)素質(zhì)極高的綠色工程師，這對人類社會的綠色進程無疑是一巨大推動。

盡管目前綠色產(chǎn)品的成色還不是很高，但值得高興的是，無論企業(yè)還是個體消費者都開始關(guān)注“產(chǎn)品綠化”問題。這對于綠色潮流的興起有著相當重要的意義。

綠色營銷組合策略

一、 綠色營銷計劃

實施綠色營銷戰(zhàn)略是與企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略分不開的。企業(yè)對于綠色營銷的實施和開展必須要有充足的準備，以便為綠色營銷提供必要的條件。這些都要求企業(yè)深入地進行目標市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，將企業(yè)產(chǎn)品和品牌進行合理的市場定位，分析潛在市場容量和潛在顧客購買能力，對綠色營銷資源有效整合，發(fā)揮綠色營銷獨特的作用，揚長避短，實現(xiàn)綠色營銷的綜合效益最大化。

針對綠色營銷的戰(zhàn)略意義，要求企業(yè)有一個明確的綠色發(fā)展計劃，作為綠色營銷計劃的實施基礎(chǔ)。其中應該詳細表述產(chǎn)品綠色發(fā)展周期、綠色品牌實施計劃、綠色產(chǎn)品研發(fā)計劃、綠色營銷推廣計劃、綠色營銷服務通道計劃、綠色商流物流價值流計劃、綠色營銷管理方案等綠色計劃。

另外，企業(yè)在實施綠色營銷前，要對企業(yè)實行綠色營銷的過程管理、人力資源管理、資金流和價值流的管理進行系統(tǒng)地計劃，確保營銷過程中各種資源適時的有效整合，推動整個綠色營銷進程的實施，為最終實現(xiàn)各種利益體的共贏打下堅實基礎(chǔ)

二、 綠色產(chǎn)品和品牌策略

營銷理論的發(fā)展已經(jīng)給大家一個共識：營銷從采購開始。綠色營銷的開端更是要從源頭抓起。只有這樣，才能保證綠色產(chǎn)品供應鏈的有效運轉(zhuǎn)，最終實現(xiàn)綠色消費，達到對生態(tài)環(huán)境保護并減少污染的目的。

首先，綠色產(chǎn)品設(shè)計成為重中之重。要求采取綠色營銷的企業(yè)從材料的選購、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能性能、設(shè)計理念、制造過程開始層層把關(guān)，加強生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能、資源利用等方面的控制與遴選，確保綠色消費的達成。除此之外，在產(chǎn)品的包裝、運輸、儲存及使用、廢棄物的處理等都要考慮各種有可能受到影響的綠色因素。

其次，綠色產(chǎn)品講究綜合成果。即綠色產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)健康、安全、環(huán)保，體現(xiàn)對社會的一種責任意識，將原本屬于社會職能的內(nèi)容考慮進企業(yè)的經(jīng)營管理當中，并認真負責地承擔起解決這些社會問題的義務。

另外，企業(yè)只有對外樹立起良好而健康的企業(yè)形象，才能夠真正實現(xiàn)打造綠色品牌的任務。企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略時，要切實抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念，豐富品牌承載量，擴展品牌深度，從而實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌策略包括如下內(nèi)容：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位;二是精細而健康的綠色品牌維護;三是科學系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理;四是長期不懈地進行綠色品牌修正。

三、 綠色產(chǎn)品的價格策略及市場定位

首先，綠色產(chǎn)品具有較高附加值，擁有優(yōu)良的品質(zhì)，無論從健康、安全、環(huán)保等諸多方面具有普通產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢。因此，在其市場定位上應該著眼于較高的消費需求。企業(yè)可以根據(jù)市場環(huán)境因素，對不同市場進行不同的產(chǎn)品定位。研究表明，在歐美發(fā)達國家，即使普通的消費也都傾向于綠色消費，所以綠色產(chǎn)品在那里，已經(jīng)非常普通，其市場定位當然也較為普通;但在發(fā)展中國家，綠色產(chǎn)品的消耗量還很小，對于普通消費者來說還是奢侈品，因此其必須要在一個較高基點上進行市場定位。

其次，在價格策略上，綠色產(chǎn)品由于支付了相當昂貴的環(huán)保成本，在產(chǎn)品選材及設(shè)計上的獨特性和高要求，使其具有普通產(chǎn)品無法比擬的高附加值，因此其價格比一般普通產(chǎn)品高是極其正常的。消費者也很愿意接受這樣的一種價格。因此，企業(yè)在為綠色產(chǎn)品進行定價時，要充分地將環(huán)保成本、研發(fā)設(shè)計成本、其他諸如綠色包裝、綠色材料、綠色渠道、綠色服務等等的成本考慮在內(nèi)，從而制定出對于企業(yè)和消費大眾都是比較合理的市場價格。逐步在消費者心目中灌輸一種“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念。

另外，企業(yè)在對綠色產(chǎn)品進行定價時，應該遵循一般產(chǎn)品定價策略。根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和成本、仿制的難易程度等因素綜合考慮。切不可盲目完全采取撇脂定價策略，亦不宜完全應用滲透定價策略。注重市場信息收集和分析，分析消費者的綠色消費心理，制定合理可行的綠色價格方案是完全必要的。

四、 綠色渠道策略

企業(yè)開展綠色營銷，其綠色營銷渠道的暢通是關(guān)鍵。企業(yè)只有充分保障綠色產(chǎn)品物流、商流、價值流、信息流在渠道中暢通無阻，才能最終實現(xiàn)綠色消費。在綠色渠道建設(shè)中，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特點，充分發(fā)揮產(chǎn)品的綠色特質(zhì)，實現(xiàn)渠道綠化。

第一、建設(shè)屬于綠色營銷的專用渠道。我們知道，企業(yè)在進行綠色營銷過程中，不可能完全排斥非綠色產(chǎn)品。通常一個企業(yè)的主導產(chǎn)品是非綠色產(chǎn)品，而綠色產(chǎn)品僅僅是企業(yè)的一部分。這種情況下，企業(yè)可能為了節(jié)省成本和渠道費用，將綠色產(chǎn)品放入普通渠道進行銷售。這樣做，表面上看可以節(jié)約許多成本費用，但從長遠考慮，會使企業(yè)的綠色產(chǎn)品價值降低，消耗企業(yè)綠色品牌美譽度和品牌價值，部分綠色品牌或產(chǎn)品因此而退出綠色營銷領(lǐng)域。顯然，將綠色營銷和普通營銷的渠道混為一談的做法是不明智的，也是不可取的。緣于此，我們建議企業(yè)要進行綠色營銷就要單獨建設(shè)純綠色渠道。

第二、綠色代表著健康向上，綠色中間商或經(jīng)銷商也要具有良好的綠色本質(zhì)和氣質(zhì)。一方面，綠色經(jīng)銷商或中間商要具有良好的綠色信譽，能夠并愿意為綠色事業(yè)做出貢獻;另一方面，能夠接受并秉承綠色營銷理念，要求其在日常的經(jīng)營過程中已經(jīng)注意綠色環(huán)保的重要性，并通過其綠色經(jīng)營已從中獲取相當可觀的綠色收益;再就是，綠色經(jīng)銷商或中間商在日常經(jīng)營過程中愿意接受企業(yè)相關(guān)的綠色指導，采取正當可行的綠色競爭手段，實施可持續(xù)發(fā)展的綠色健康競爭秩序。

第三、 作為輔助，企業(yè)可以開設(shè)一些綠色專營店，確保專營店“純綠色經(jīng)營”，對于建立產(chǎn)品良好的綠色信譽，確保消費者的對于綠色產(chǎn)品的認知，都將發(fā)揮較大作用。

五、 綠色促銷策略

綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過相關(guān)活動，達到樹立企業(yè)綠色健康形象，豐富企業(yè)綠色營銷內(nèi)涵，促進綠色產(chǎn)品推廣和消費。這樣，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場地位，開拓綠色市場容量。

企業(yè)開展綠色促銷要嚴格與傳統(tǒng)促銷活動區(qū)分開來。綠色促銷要重點開展具體的營銷和推廣活動，將企業(yè)的綠色行動付諸實施。企業(yè)可以通過一些媒體宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種公益及環(huán)?；顒?，大力提倡綠色環(huán)保產(chǎn)品的推廣和使用，交帶頭推動一些有意義的環(huán)保事業(yè)。

另外，綠色營銷本身就是一項具有高度責任感的事業(yè)。企業(yè)必須時刻以對自然、對他人、對未來、對競爭對手負責的態(tài)度，來奉獻自己的綠色愛心，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。

因此，制定綠色促銷策略，不但要突出愛心、責任、奉獻等人文因素，而且也要具有長期的戰(zhàn)略眼光，將企業(yè)的長期利益與企業(yè)的短期目標結(jié)合起來，要有重點、有秩序地層層推進，切不可虛張聲勢、不講實際。

六、 綠色服務

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，服務已經(jīng)由原來的營銷輔助功能轉(zhuǎn)為創(chuàng)造營銷價值的主要營銷功能。而針對綠色營銷而開展的綠色服務更是必不可少，它將為綠色營銷最終價值的實現(xiàn)發(fā)揮極其重要的作用。隨著近些年企業(yè)服務意識和加強，普通產(chǎn)品營銷企業(yè)在服務上已經(jīng)開通了具有劃時代意義的綠色服務通道，極大地方便了消費者與產(chǎn)品供應者之間的溝通，不但解決了顧客的后顧之憂，也為企業(yè)信息的收集和傳輸建立了渠道。而綠色營銷更應該建立綠色服務通道。這一通道的建立將執(zhí)行如下幾項功能：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū);二是真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題，指導消費者進行純綠色消費;三是實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值再造。通過綠色服務，減少資源浪費、節(jié)約物質(zhì)消耗、減少環(huán)保成本、實施資源綜合利用，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務中價值最大化。

七、 綠色管理

企業(yè)在對外推行綠色觀念的過程中，也要將綠色觀念融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中。目前，國際比較通行的做法是“5R”原則：研究(Research)，就是把環(huán)保納入企業(yè)的管理決策中來，重視對于環(huán)保的研究及相關(guān)的環(huán)境對策;減消(Reduce)，通過采用新技術(shù)、新工藝、新材料，減少或消除有害廢異物的排放;再開發(fā)(Rediscover)，積極進行科研活動，變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極創(chuàng)造綠色品牌;循環(huán)(Recycle)，對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用;保護(Reserver)，積極參與環(huán)境整治活動，培養(yǎng)員工環(huán)保意識，樹立企業(yè)綠色形象。

企業(yè)通過綠色管理原則，建立綠色發(fā)展戰(zhàn)略，實施綠色經(jīng)營管理策略，制定綠色營銷方案，才能加快企業(yè)綠色企業(yè)文化的形成，推動企業(yè)綠色技術(shù)、綠色生產(chǎn)，生產(chǎn)出滿足公眾綠色需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)社會和企業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

綠色營銷觀要求企業(yè)家要有全局、長遠的發(fā)展意識。企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進行生產(chǎn)、營銷的決策和管理時，必須時刻注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動的、精細的環(huán)境治理。在可持續(xù)發(fā)展目標下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標轉(zhuǎn)向追求長期持續(xù)最優(yōu)化目標，將可持續(xù)性目標作為企業(yè)的基本目標。

綠色營銷具有以下特點：

1.綜合性特點。綠色營銷綜合了市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷和大市場營銷觀念的內(nèi)容。市場營銷觀念的重點是滿足消費的需求，一切為了顧客需求"是企業(yè)制定一切工作的最高準則;生態(tài)營銷觀念要求企業(yè)把市場要求和自身資源條件有機結(jié)合，發(fā)展也要與周圍自然的、社會的、經(jīng)濟的環(huán)境相協(xié)調(diào);社會營銷要求企業(yè)不僅要根據(jù)自身資源條件滿足消費者需求，還要符合消費者及整個社會目前需要及長遠需要，倡導符合社會長遠利益，促進人類社會自身發(fā)展;大市場營銷，是在傳統(tǒng)的市場營銷四要素(即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)基礎(chǔ)上加上權(quán)力與公共關(guān)系，使企業(yè)能成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求企業(yè)在滿足顧客需要和保護生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤，把三方利益協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.統(tǒng)一性特點。綠色營銷強調(diào)社會效益與企業(yè)經(jīng)濟效益統(tǒng)一在一起。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的實施戰(zhàn)略決策時，既要考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，同時又必須考慮社會公眾的長遠利益與身心健康，這樣，產(chǎn)品才能在大市場中站住腳。人類要尋求可持續(xù)發(fā)展，就必須約束自己，尊重自然規(guī)律，實現(xiàn)經(jīng)濟、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進與協(xié)調(diào)。社會公眾綠色意識的覺醒，使他們在購買產(chǎn)品時不僅考慮對自己身心健康的影響，也考慮對地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、服務和消費方式，只有國家、企業(yè)和消費者三者同時牢牢樹立綠色意識并付諸實施，綠色營銷才能蓬勃發(fā)展。

3.無差別性特點。綠色標準及標志呈現(xiàn)世界無差別性。綠色產(chǎn)品的標準盡管世界各國不盡相同，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費及處置等方面符合環(huán)境保護要求、對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。

4.雙向性特點。綠色營銷不僅要求企業(yè)樹立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，同時也要求廣大消費者購買綠色產(chǎn)品，對有害產(chǎn)品進行自覺抵制，樹色觀念。綠色營銷也是降低資源消費，提高經(jīng)濟效益的重要途徑。日本推出節(jié)省25%燃油，少排80%廢氣的綠色汽車;美國研制出燃燒效率比現(xiàn)有汽車高3倍的小型汽車，推出裝有計算機閑置部件“安眠”的電流控制芯片，推行低輻射的節(jié)能電視機……越來越多的事實證明，只有發(fā)展清潔技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推進生產(chǎn)全過程控制和預防，才能建立節(jié)能、降耗、節(jié)水、節(jié)地的資源節(jié)約型經(jīng)濟，實現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革，加速工業(yè)，交通及通信業(yè)發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)以盡可能小的代價和最少的能源、資源消耗，獲得最大的經(jīng)濟發(fā)展效益。國際商會和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署聯(lián)合在巴黎召開的可持續(xù)發(fā)展商務憲章委員會提出的第一條基本原則就明確指出，要把可持續(xù)發(fā)展和保護環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展的首要目標，只有“綠色企業(yè)”才有競爭力。綠色營銷的興起與發(fā)展，進一步培育消費者的環(huán)保觀念。大量綠色食品的出現(xiàn)，已掀起熱愛綠色食品的浪潮，促進了綠色消費意識的形成;可降解餐飲用具的使用，不僅減少了“白色污染”，也增強了人們保護環(huán)境、防止污染的意識;可回收電池的應用也大大促進了人們節(jié)約資源、回收廢物的觀念……消費者環(huán)保觀念的進一步培育與加強又直接作用于可持續(xù)發(fā)展的進程。人們在思索，在期盼，希望綠色營銷能讓世界真正回歸自然，回歸綠色。

綠色營銷的評價體系(1)

綠色產(chǎn)品及綠色營銷都是一個相對概念，是在與傳統(tǒng)產(chǎn)品(營銷)的比較中來進行確認的。由國際公認的權(quán)威組織建立起統(tǒng)一的評價標準，對企業(yè)的綠色產(chǎn)品及綠色營銷進行評判和檢驗，是促進企業(yè)實施綠色營銷的重要之舉。本章主要介紹國際標準化組織頒布的ISO14000環(huán)保認證標準;對綠色產(chǎn)品等級進行評判的評價體系和量化分析模型;以及對企業(yè)實施綠色營銷的效益評價。

1　ISO14000環(huán)保認證標準　1993年，國際標準化組織(ISO)成立了環(huán)境管理標準技術(shù)委員會(SIO/TC207)，將環(huán)境管理工作納入國際標準化的軌道，頒布了ISO14000系列標準。ISO14000系列標準的宗旨是通過建立、實施一系列環(huán)境管理體系，達到“全面管理，污染預防，持續(xù)改進“的目的。其中ISO14000環(huán)境標準制度，則是通過環(huán)境標志對企業(yè)的環(huán)保行為加以確定，以推動有益于環(huán)境的產(chǎn)品的發(fā)展，達到企業(yè)自覺改善環(huán)境、保護環(huán)境的目的，我國是ISO/TC207的成員之一，1995年成立了全國環(huán)境管理標準化技術(shù)委員會和中國環(huán)境管理體系認證指導委員會，實施ISO14000環(huán)境指標的認證工作。1996年12月將ISO14000系列標準等轉(zhuǎn)化為國家標準，通過認證的企業(yè)可獲得“綠色”標志。 1.1 ISO14000系列標準的特點 ● ISO14000系列的基本框架與內(nèi)容 ISO14000是一個國際環(huán)境管理系列標準，即“是一項關(guān)于某個組織與實施、維持或完成其涉及大氣、水質(zhì)、土壤、天然資源、生態(tài)等環(huán)境保護方針有關(guān)的包括計劃、運營、組織、資源等整個管理體系標準”。其內(nèi)容主要包括：環(huán)境管理體系;環(huán)境審計;環(huán)境標志;環(huán)境行為評價;生命周期評定及術(shù)語、定義等。 ISO14000標準有50個標準號和51個備用標準號，50個標準號從ISO14000——ISO14049;51個備用標準號從ISO14050—— ISO14100。目前公布的有：《ISO14001：環(huán)境管理體系——規(guī)范及使用指南》;《 ISO14004：環(huán)境管理體系——原則、體系和支撐技術(shù)通用指南》;《ISO14010：環(huán)境審核指南——通用原則》;《 ISO14011：環(huán)境審核指南——審核程序——環(huán)境管理體系審核》;《 ISO14012：環(huán)境審核指南——環(huán)境審核員資格要求》;《 ISO14040：生命周期評估——原則與框架》等。 ISO14000是適合于一切工礦企業(yè)、各個部門和機構(gòu)的新的環(huán)境管理體系。它不解決絕對的量化標準問題、技術(shù)問題和產(chǎn)品標準的問題，主要解決是否符合環(huán)保法規(guī)，是否和承諾一致的問題。因此，無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，無論什么單位實施ISO14000系列標準都是可行的。 ● ISO14000的特點 這一系列標準與我國制定的364個環(huán)境質(zhì)量、污染排放等標準不同，是一個將在國際上通用的標準，是一個管理性標準，它具有如下特點：1. 以消費者行為為根本動力,2.自愿申請，不帶任何強制性, 3. 沒有絕對量的設(shè)置，以各國的法律、法規(guī)要求為基準,4.強調(diào)持續(xù)改進和污染預防, 5.是一個管理體系，注重體系的完整性,6.強調(diào)了生命周期思想的應用。 1.2 ISO14000認證工作 ● 申請和認證的程序 1. 企業(yè)要在有關(guān)機構(gòu)指導下建立起有效的環(huán)境管理體系(EMS); 2. 向認證機構(gòu)提出申請; 3. 認證機構(gòu)對企業(yè)進行評估、修改、審計; 4. 審查合格，發(fā)證。 ● “ISO14000證書” ISO14000證書主要證明申請企業(yè)已經(jīng)建立了有效的“環(huán)境管理體系”(EMS)。這是一套一般性的、適用于所有工業(yè)的資源管理工具，企業(yè)可在系統(tǒng)框架下制定環(huán)保政策，確定環(huán)保任務、責任和做法，可也向員工提供訓練、組織、規(guī)劃。 ISO14000系列與ISO9000系列標準有所不同：前者證明企業(yè)擁有有效的環(huán)保管理體系;后者證明企業(yè)的產(chǎn)品或服務已達到一定的質(zhì)量;另外ISO9000系列是購買者對供應商的要求，而ISO14000主要由企業(yè)內(nèi)部推動。 1.3 我國ISO14000系列認證工作情況 ● 認證機構(gòu)的建立 1.“國家環(huán)境保護及環(huán)境管理體系審核中心(CCEMS)”。 2. “全國環(huán)境管理標準化技術(shù)委員會”?！?.“中國環(huán)境體系認證國家指導委員會”。 ● 開展試點工作 1996年8月8日，國家環(huán)保局發(fā)出《關(guān)于開展環(huán)境管理體系ISO14000認證試點的通知》。國家環(huán)境保護局環(huán)境管理體系審核中心于同年9月12日赴青島、廈門和上海，開始進行第一批ISO14000環(huán)境管理體系(EMS)認證審核工作。 1996年8月19日，國家環(huán)保局派員出席廈門市政府召集的宣傳貫徹ISO14000會議，廈門市長洪永世宣布：把廈門建成全國環(huán)保示范城市，全面開展ISO14000認證試點工作。 1997年1月22日，國家環(huán)保局舉行新聞發(fā)布會，宣告首批四家企業(yè)通過ISO14001認證;并在會上向這四家企業(yè)頒發(fā)證書，這四家企業(yè)是：廈門ABB開關(guān)有限公司、上海高橋BASF分散體有限公司、海爾集團公司和北京松下彩色顯像管有限公司。

綠色營銷的評價體系(2)

2　綠色產(chǎn)品的評價指標

嚴格的講，完全符合環(huán)境要求、對環(huán)境絕對不造成不良影響的產(chǎn)品是很少見的。因此，所有實施綠色標志的國家都公認，一種具有綠色標志的產(chǎn)品只是相對于其它功能相當?shù)耐惍a(chǎn)品對環(huán)境的影響或危害較少些。而鑒定產(chǎn)品間在環(huán)境影響方面的差異，需要對產(chǎn)品的整個生命周期即從原料、生產(chǎn)、銷售(包括包裝、運輸)使用到后處置的全過程進行環(huán)境影響分析，以找出產(chǎn)品總的環(huán)境影響。國外已實施綠色標志的許多國家，為了選擇環(huán)境標志產(chǎn)品種類和制定獲得環(huán)境標志必須滿足的標準通常采取如下步驟： 1. 產(chǎn)品種類選擇; 2. 對初選產(chǎn)品種類進行產(chǎn)品整個生命周期的環(huán)境影響評價; 3. 建立恰當?shù)目己水a(chǎn)品環(huán)境性能的標準值; 4. 產(chǎn)品種類范圍的精選。 其中對初選產(chǎn)品進行產(chǎn)品整個生命周期的環(huán)境影響評價是選擇產(chǎn)品種類和制定綠色標志產(chǎn)品標準的依據(jù)，也是實施綠色標志的關(guān)鍵與核心 2.1 建立綠色產(chǎn)品評價指標體系的基本原則 建立指標體系是一項較為復雜的工作，為了達到科學性、規(guī)范性和能在大范圍內(nèi)使用 的目的，其建立必須遵循一定的原則: 1. 目的性原則,2. 系統(tǒng)全面性原則, 3. 科學性原則,4. 動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合原則,5. 定量與定性相結(jié)合原則,6. 簡明性、可比性和可操作性原則,7. 獨立性原則,8. 側(cè)重性原則。 2.2 綠色產(chǎn)品的評價指標 指標體系的確定是綠色產(chǎn)品評價的首要問題，根據(jù)綠色產(chǎn)品的評價標準，綠色產(chǎn)品的指標體系應包括資源利用指標、能源利用指標、環(huán)境狀況指標及經(jīng)濟狀況指標四大體系;每一指標都是由復雜的多元參量組成，如圖12一1所示。 按照建立綠色產(chǎn)品評價指標體系的基本原則，結(jié)合綠色產(chǎn)品的特征要求，在國際環(huán)境ISO14000體系及國家技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的環(huán)境標準體系的指導框架下，根據(jù)評價目的，對評價總指標進行多層次分解(分組)，排列成倒立樹狀目標層次結(jié)構(gòu)，由評價總指標到下層指標，逐漸分解到下層子指標。原始數(shù)據(jù)只需要知道最下層子指標的數(shù)據(jù)就可以了。一個指標進行分解，是為了得到更具體的指標，以便進行量化，分解到一般可以計量的子指標時，分解就可以停止。因為一般突變系統(tǒng)某狀態(tài)變量的控制變量不超過4個，所以，相應地一般各層指標(單指標的子指標)分解到不要超過4個。 這樣，綠色產(chǎn)品的評價指標體系就是一個由目標層、準則層、指標層及分指標層構(gòu)成的層狀體系，其中目標層由準則層加以反映;準則層則由具體評價指標加以確定。