國家廣告是以塑造“國家品牌”為目的的廣告。國家廣告實質(zhì)是推廣國家品牌的公關(guān)策略，這一策略的基本核心就是將國家視作一種商業(yè)品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，并在國際范圍內(nèi)加以推廣。通過“國家廣告”打造和推廣國家品牌，不僅能夠幫助某一國家實現(xiàn)貿(mào)易、投資、旅游方面的目標(biāo)，還能提升國家地位，影響主要大國的相關(guān)決策。

 起源

國家廣告為宣傳“國家品牌”“國家廣告”策略的創(chuàng)造者，是美國一家名為“東西方傳播”公關(guān)咨詢公司的兩位主要負(fù)責(zé)人托馬斯克倫威爾和薩瓦斯基里亞庫。21世紀(jì)初，他們發(fā)表了《國家品牌的概念和收益》和《公司戰(zhàn)略與國家成功》兩篇文章，首先提出了以通過媒體廣告推廣國家品牌的公關(guān)策略。這一策略的基本核心就是將國家視作一種商業(yè)品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，并在國際范圍內(nèi)加以推廣。通過“國家廣告”打造和推廣國家品牌，不僅能夠幫助某一國家實現(xiàn)貿(mào)易、投資、旅游方面的目標(biāo)，還能提升國家地位，影響主要大國的相關(guān)決策。

2001年，克倫威爾還在美國決策圈內(nèi)頗有影響的《外交事務(wù)》雙月刊上連續(xù)發(fā)表《國家品牌為何對旅游業(yè)很重要》及《品牌國家的興起》兩篇文章，在學(xué)術(shù)界和商界引起很大的關(guān)注。

發(fā)展情況

“國家廣告”的目的是推廣“國家品牌”，而“國家品牌”作為一種公共外交戰(zhàn)略。美、英等老牌發(fā)達(dá)國家都運

用過類似的策略提升國際形象。實際上，“公共外交”就是從這種策略當(dāng)中誕生的。成功塑造出自己的“國家品牌”能夠吸引外國投資者和旅游者，從而加速經(jīng)濟發(fā)展。反過來，經(jīng)濟的發(fā)展又能幫助增強一個國家的政治影響力并且促進該國企業(yè)的發(fā)展。

隱性國家廣告克羅地亞就是一個明顯的例子。西歐人常把克羅地亞與第二次世界大戰(zhàn)中納粹同謀的形象聯(lián)系在一起。而克羅地亞希望得到歐洲發(fā)達(dá)國家認(rèn)同，就不得不重新打造出一個嶄新的“國家品牌”。安霍爾特為克羅地亞開出的藥方是，要讓世人了解它便宜的勞動力、適合居住的城市、提供英語教學(xué)的學(xué)校、芭蕾舞、劇院和當(dāng)代藝術(shù)。

通過推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品塑造國家品牌也是一種行之有效的方法。日本和韓國就是突出的例子。在二戰(zhàn)之后，日本的名字曾與質(zhì)量低下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，但在20世紀(jì)80年代，隨著一些成功的日本企業(yè)如豐田、索尼和本田的出現(xiàn)，日本的名字成了質(zhì)量和技術(shù)的同義詞。日本的“國家品牌”也自此樹立起來;韓國的國家品牌形象，在很大程度上也是依靠“三星”等一批著名產(chǎn)品的知名度樹立起來的;新加坡之所以能夠迅速進入新興工業(yè)國家行列，與前領(lǐng)導(dǎo)人李光耀成功實施“國家品牌”戰(zhàn)略密不可分，是一個以品牌戰(zhàn)略提升國家形象的典型案例。

案例

效益明顯

2006年4月，馬其頓政府在CNN電視臺播放宣傳廣告，內(nèi)容為該國自然風(fēng)光和名勝的介紹。30萬歐元廣告費，播

出253次，換來的是馬其頓顯著增長的旅游收入。類似的甜頭克羅地亞也曾嘗到，該國的廣告在CNN播出后，旅游人數(shù)增長了40%。

廣告“中國制造”

中國打出“中國制造”的國家廣告美國有線新聞網(wǎng)(CNN)2009年11月30日起開始在亞洲市場播出一則30秒的商業(yè)廣告，內(nèi)容是宣傳在全球化大背景下，“中國制造”產(chǎn)品其實也是世界上各個貿(mào)易體共同分工協(xié)作、盈利共享的事實。當(dāng)然，該廣告也有利于重新打造與鞏固“中國制造”在全球市場上的聲譽。通過觀看視頻，可以發(fā)現(xiàn)這則30秒的廣告圍繞“中國制造，世界合作”這一中心主題，強調(diào)中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國公司加強合作。

該廣告被認(rèn)為是中國政府的首個品牌宣傳活動，除了在亞洲播出外，接下來還計劃在包括北美、歐洲等中國的主要貿(mào)易對象地區(qū)播出。

這一廣告攻勢的主要訴求是竭力在海外宣傳中國品牌，提升外國人對中國制造產(chǎn)品的認(rèn)知度，使他們不再僅僅將中國看成一個成本低廉的市場。商務(wù)部目前已購買了為期6周的廣告時段，一些國際主流媒體如CNN(美國有線電視網(wǎng))將是重點投放對象。

社會觀點

對于商務(wù)部啟動“中國制造”海外宣傳一事，國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究部副部長石耀東博士認(rèn)為是好

事。石耀東說：“商務(wù)部這一行為，體現(xiàn)了我國政府的一種戰(zhàn)略關(guān)切，展現(xiàn)了中國制造的軟實力。但我們同時也要意識到，一次廣告宣傳可能會換來品牌的關(guān)注度，但品牌忠誠度的培養(yǎng)則是一個長期的過程。”

知名品牌專家曾朝暉認(rèn)為，在面臨新的世界形勢之際，中國的這一宣傳舉措，對建立良好的國家形象，無疑具有積極的意義。

也有觀點認(rèn)為：國家品牌的塑造要比企業(yè)形象塑造復(fù)雜得多，是一個多方面的系統(tǒng)工程，不光是做幾個“國家廣告”就能夠解決問題的。許多專家認(rèn)為，樹立一個“國家品牌”，通常需要長達(dá)10到20年的時間才能見效。更重要的是，形象畢竟只是表象，終究還是需要以實力為后盾。只有實力提升了，“國家品牌”才能真正樹立起來，從而與國家實力形成良性互促關(guān)系。