廣告代言人(advertising spokesperson)

廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據(jù)其所具有之說服力對消費者產(chǎn)生影響。Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人/明星、專家、典型消費者三類，其中“名人/明星”說服力的來源主要是依賴吸引力;“專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性;“典型消費者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。

明星廣告代言人的選擇

考察一位明星是否適合你的產(chǎn)品，大概有這樣幾個角度：

第一點，明星的喜好人群與產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是否吻合。

第二點，明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的內(nèi)在氣質(zhì)是否搭調(diào)。

第三點，明星的個人品質(zhì)是否可靠。

最后一點，明星的代言費用與是否在承受范圍之內(nèi)。

前面兩點講起來大家都還是比較容易理解的，若是賣年輕人的產(chǎn)品，你當(dāng)然要選擇年輕人喜歡的明星。而年輕人這一群體喜好又是千差萬別的，這才是要在前面兩點上做足功夫的原因說在。很難有一位明心可以全盤通吃，你就必須得做出周詳?shù)恼{(diào)研，怎樣的明星代言怎樣的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)品牌最有效的傳達(dá)。

第三點提到明星的個人品質(zhì)，這一點對于品牌的風(fēng)險預(yù)期至關(guān)重要。明星通過代言和廣泛的媒體傳播，事實上已經(jīng)成為品牌內(nèi)涵重要的組成部分。若此人品質(zhì)可疑，三天兩頭搞點丑聞，對品牌的傷害是不言而喻的。

最近可口可樂與劉翔、姚明等體育明星攜手制作的系列廣告頗為引人注目。選擇這樣的明星顯然是比較可靠的，他們一直以來所接受的嚴(yán)格訓(xùn)練，制度上的保障事實都是企業(yè)所獲得的無形保障。而劉翔與姚明兩人，更是有專業(yè)團(tuán)隊維護(hù)其形象。

不是所有的明星都像姚明、劉翔這樣保險，廣告圈與娛樂圈畢竟是兩個江湖。面對這些難以預(yù)料的情形，企業(yè)準(zhǔn)備一套相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)預(yù)案就是非常必要的了。

最后一點講代言費用，這是要告誡部分迷信明星代言的商家，一定要看清楚明星代言力量的有限性。品牌的傳播不可能是請到一位明星就能全部完成的，從產(chǎn)品到品牌，中間有許多環(huán)節(jié)在發(fā)生作用，明星只是其中一環(huán)，而且并非是必不可缺的一環(huán)。

廣告代言人與明星

明星與品牌間的關(guān)系，已經(jīng)被討論了許多遍。方法總結(jié)起來無非是一句話：巧用善用，相得益彰。

一、理論上，利用明星廣告代言有三大優(yōu)點：

1、將受眾對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注，提高品牌的關(guān)注度和知名度。

2、利用受眾對名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度。

3、通過名人的個性/形象魅力，強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌的個性/形象。

但現(xiàn)實中，充分利用明星代言的優(yōu)點，結(jié)合企業(yè)本身品牌策略并成功的明星廣告并不多見，類似“成龍――小霸王”“方太-廚具”“劉翔-耐克” 堪稱經(jīng)典的明星廣告屈指可數(shù)。

二、明星代言廣告的六大風(fēng)險

1、對明星代言人的選擇判斷風(fēng)險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認(rèn)為李英愛個人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認(rèn)知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”的大長今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個性?

活潑、搞笑的娛樂明星何炅(雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾個人知?)代言E百分學(xué)習(xí)機(jī)，這明顯與學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品本身隱含的“認(rèn)真、刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買?

大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”(香奈兒)竟然選擇李玟廣告代言，更令人驚奇。“CHANEL”品牌代表著“高貴，優(yōu)雅”，而李玟的個性形象是“活力、性感、大膽”，兩者的個性形象根本無任何關(guān)聯(lián)度。這能得到香港上流社會名媛的共鳴?

連深度熟悉品牌/廣告運作的養(yǎng)生堂、“CHANEL”的著名公司都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星廣告的創(chuàng)意制作風(fēng)險

廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合，是戴著鐐銬跳舞，好創(chuàng)意往往可想不可求。而明星廣告創(chuàng)意更帶著額外的多重鐐銬，要創(chuàng)意出人人叫好的廣告，更加不容易。

額外鐐銬一：廣告創(chuàng)意到底是以產(chǎn)品/品牌為中心還是以明星為中心?如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創(chuàng)意必須圍繞產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)，但是因為明星的巨資代言，“花了數(shù)十?dāng)?shù)百萬元，廣告不多多出現(xiàn)明星，豈不浪費?”，許多企業(yè)卻放棄了簡單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。福建晉江的幾個運動鞋廣告都是“***明星，穿著×××運動鞋跑步，然后突現(xiàn)明星畫面，大喊：我喜歡×××”之類的弱智廣告。

額外鐐銬二：創(chuàng)意表現(xiàn)中如何體現(xiàn)明星個性與產(chǎn)品/品牌個性的結(jié)合?假設(shè)企業(yè)理性的尋找到的符合產(chǎn)品/品牌個性的明星，但要在廣告中巧妙有機(jī)的體現(xiàn)，從專業(yè)創(chuàng)意角度，與普通的本可多角度的發(fā)散的創(chuàng)意表現(xiàn)相比，更是難上加難。

額外鐐銬三：受明星時間/行程制約。越是大牌的明星，時間行程越緊張，絕大多數(shù)企業(yè)的廣告制作日期不得不跟著明星的行程走。因而明星廣告的創(chuàng)意和拍攝時間往往非常緊迫，慢工出細(xì)活，蘿卜快了不洗泥，這樣的環(huán)境下，好創(chuàng)意出現(xiàn)的概率大大降低，更甚者，一些明星只給幾個小時的拍攝時間，而且不全身心的投入。如此，廣告片的制作質(zhì)量可想而知。

仍以養(yǎng)生堂的農(nóng)夫茶明星廣告為例，其創(chuàng)意出發(fā)點非常不錯， “沏茶之水，山泉為上”，以水源為核心賣點，秉承了農(nóng)夫山泉品牌資產(chǎn)，是典型的理性訴求;但是因為大明星代言的緣故，硬生生的加入“美麗，優(yōu)雅”的視覺表現(xiàn)和“好水好茶好人喝”的感性訴求，一只廣告片能表現(xiàn)這么多沒有必然聯(lián)系的主題?人們喝茶飲料最關(guān)心的是口感，與美麗，優(yōu)雅有什么關(guān)系?與“好人”相連更是牽強(qiáng)附會。顯然在以明星為中心還是以產(chǎn)品水源為中心的訴求把握上，向來自信的養(yǎng)生堂也失去了自我;在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上，精通策劃的養(yǎng)生堂也被大明星束縛了手腳。

找到合乎企業(yè)要求的明星不容易，利用明星創(chuàng)意制作出高水準(zhǔn)的廣告更不容易，這道創(chuàng)意制作的風(fēng)險門檻，很少有企業(yè)能成功跨越。

3、明星的知名度(人氣)風(fēng)險

明星往往是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當(dāng)明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風(fēng)險很大。

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年?當(dāng)年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們?nèi)藲饨窈卧?

與明星知名度風(fēng)險相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌?現(xiàn)在因為明星分行業(yè)代言的慣例(核心是為了多賺錢)，李宇春代言“神舟電腦，可口可樂…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當(dāng)勞…”嫁五夫;劉翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十個品牌;有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品?顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

4、明星的道德風(fēng)險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題;明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現(xiàn)的道德問題，是許多媒體報道的熱點。

明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認(rèn)為的道德問題(可能是事實，也可能是謠傳)，“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏，企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負(fù)面影響買單，沒有任何可彌補(bǔ)的余地。

百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。

“綠得八寶粥”請英達(dá)、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達(dá)家庭的關(guān)愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達(dá)、宋丹丹剛拍完該廣告就高調(diào)離婚。一邊是媒體對于英達(dá)、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。

同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽(yù)鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風(fēng)險，嚴(yán)重影響了TCL的品牌形象。

5、明星的的事件風(fēng)險

與明星的道德風(fēng)險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事(慈善愛心幫助，義演等)，自然會錦上添花;但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負(fù)面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負(fù)面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。

趙薇的“軍旗”事件經(jīng)廣泛報道后，其代言的夏新手機(jī)形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強(qiáng)的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴(yán)重影響了他的“公正、權(quán)威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

如果利用體育明星廣告代言，還有特別的一道“成績”事件風(fēng)險，其比賽成績直接影響其“人氣”和形象，并同步影響著其代言產(chǎn)品的形象。

韓日世界杯中，中國隊一球未進(jìn)，令舉國球迷大失所望。國家足球隊教練米盧代言的金六福酒廣告(電視廣告里的米盧還在豎著大拇指炫耀“喝福星酒，運氣就是這么好”)仍在播放，這樣的廣告就只能起到反作用，消費者心理暗示已經(jīng)變成“我不行，你更不行”。

6、明星的健康風(fēng)險

這是最不可控制的人生風(fēng)險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑;一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當(dāng)壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補(bǔ)血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質(zhì)疑，認(rèn)為這是對逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

隆力奇重金邀請高秀敏代言其系列日化產(chǎn)品，未料，廣告拍完尚未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后來公司不得不重新策劃，重拍廣告片，但產(chǎn)品銷售旺季已過，隆力奇整體營銷嚴(yán)重受挫。

以上歸納的六大風(fēng)險中，前兩者(明星選擇風(fēng)險和廣告創(chuàng)意制作風(fēng)險)屬企業(yè)可控風(fēng)險，理論上可以化解，但現(xiàn)實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創(chuàng)意的艱難性，很少有企業(yè)能夠成功跨越;后四者(明星的知名度、道德、事件和健康風(fēng)險)系企業(yè)不可控風(fēng)險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業(yè)沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進(jìn)行強(qiáng)制約束，一旦個體風(fēng)險產(chǎn)生，企業(yè)的風(fēng)險也同樣不可避免。

三、分析總結(jié)

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質(zhì)決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認(rèn)同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對于企業(yè)來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。

在過去很長一段時間里，出現(xiàn)在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛臺詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大眾心目中的地位確實是高不可攀，不過放在今日，已經(jīng)鮮有消費者會將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經(jīng)不再適合當(dāng)下草根意識盛行的傳播環(huán)境，借助明星這一橋梁，實現(xiàn)品牌與消費者的溝通才是傳播的關(guān)鍵。

第二點特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風(fēng)云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業(yè)看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢?最好的方法，就是制訂周詳?shù)膫鞑ゲ呗?，讓你的代言人分階段，分層次地進(jìn)行品牌代言。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經(jīng)成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內(nèi)獲得關(guān)注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的。

最后一點想要和各位分享的，是多元化的代言參考。以往很多企業(yè)的注意力都集中在演藝明星這條路上，擠得人多了，路就不好走了。一個明星同時代言著好幾個品牌的情形很常見，電視上赫然冒出一張熟悉的臉來，一時半會兒還真反應(yīng)不過來賣的什么產(chǎn)品。奧運將至，運動明星所代言的廣告越來越多了，劉翔和姚明在創(chuàng)造中國運動員的殊榮同時，也把中國企業(yè)對于體育的熱情帶來了新的高度。在體育明星身上做文章，不必眼光單單盯著某一位成功的運動員，深入地去了解中國體育運動的現(xiàn)狀和成績，能夠發(fā)現(xiàn)更多的精彩，門類繁多的體育項目，中國眾多優(yōu)秀的體育運動員，其實都是有待開發(fā)的品牌寶藏。

影視明星廣告代言

現(xiàn)代廣告始于1880年，從以招貼畫和路牌廣告為主逐步發(fā)展，到20世紀(jì)初，代言成為此時廣告的一大特色，越來越注重選用身段優(yōu)美、容貌俏麗的窈窕淑女作為廣告的基本主題。隨著廣告業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多的明星選擇廣告代言作為自己的發(fā)展捷徑。

最早采用明星形象代言人似乎是20世紀(jì)初美國智威湯遜廣告公司，其在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片，市場反響熱烈引致許多公司的效仿。應(yīng)當(dāng)說，選取明星作形象代言人是企業(yè)品牌意識的集中體現(xiàn)，其原因有幾點：其一，希望明星的走紅帶動產(chǎn)品的走紅，利用明星效應(yīng)，擴(kuò)大自身的知名度和影響。其二，希望將明星的類別特征融入到產(chǎn)品品牌中，促使其品牌人格化。其三，希望消費者將對明星的喜愛甚至仰慕轉(zhuǎn)移到品牌上，這在心理學(xué)上稱之為“移情”。

請名人做廣告代言人，消費品生產(chǎn)商喜歡請演藝界和體育界的名人為其產(chǎn)品代言。這不僅需要一擲重金，而且似乎沒什么創(chuàng)意，但卻是行之有效的辦法。名人的影響力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果請好萊塢的明星做代言，香水和化妝品的銷路可以直線上升。

在我國，明星能夠走進(jìn)千家萬戶，很大程度上得益于廣告的力量。事實上，自1989年，老藝術(shù)家李默然開名人廣告之先河，明星代言就成為營銷人屢試不爽的策劃經(jīng)典。

明星廣告在國內(nèi)問世近20年來長盛不衰，近年更有愈演愈烈之勢。著名市場研究公司MillwardBrown發(fā)布的一項調(diào)查顯示，中國企業(yè)使用明星代言比例僅次于日本和韓國，列全球第三位。 明星代言是把雙刃劍，成敗案例比比皆是。

一、制約明星代言效果的因素

所謂說服，是指試圖改變別人信念、態(tài)度、看法的一種積極的傳播手段。廣告便是行之有效的說服傳播形式之一。面對海量信息鋪天蓋地的包圍，現(xiàn)代人有主動選擇、過濾信息的意愿和能力。強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的今天，明星搶眼優(yōu)勢被充分發(fā)掘出來。

然而用信息學(xué)習(xí)理論來解讀明星代言，制約明星廣告效果的幾個因素便浮出水面。以耶魯大學(xué)霍夫蘭德教授為首的研究小組把“說服”放到信息傳播過程理論中加以研究后提出：接受有效信息的受眾須經(jīng)歷關(guān)注→理解弄懂→相信→記憶四個階段。影響說服傳播效果的因素包括傳播者、信息、傳播媒介和受眾。

與目標(biāo)受眾形象“錯位”的明星代言無人喝彩 2001年，法國名牌Chanel選出當(dāng)紅歌星李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言，很快在香港上流社會名嬡中引來一片不滿。Chanel一向高貴優(yōu)雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質(zhì)美艷動感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標(biāo)受眾無法接受。2003年，美的空調(diào)也曾以1000萬元價位盛邀憑“野蠻女友”走紅亞洲的韓國女星全智賢代言產(chǎn)品。事后業(yè)內(nèi)人士卻指出這個策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當(dāng)中，而這類人群并不是空調(diào)的主要目標(biāo)受眾。從以上兩個案例我們可以看出，如果明星、目標(biāo)受眾和品牌三者風(fēng)格不相協(xié)調(diào)，即使大牌代言，也無明顯影響力。針對受眾的研究還顯示，知識水平和學(xué)歷層次越高的受眾越不容易被說服傳播所左右。他們更趨于理性消費，相信自己的理解力和判斷力。時下高端消費群體普遍被商家看好，但面對他們的廣告策略普遍存在一個誤區(qū)，就是認(rèn)為用包裝成精英形象的大牌明星代言產(chǎn)品，能吸引這些精英人士。但零點研究咨詢集團(tuán)旗下的前進(jìn)策略于2005年8月發(fā)布的明星影響力指數(shù)報告中顯示：“喜歡業(yè)界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低、收入較低、出生于1940年代至1960年代的藍(lán)領(lǐng)和無業(yè)人員。”

明星發(fā)布權(quán)威信息沒底氣 面對強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科學(xué)性、試圖喚起受眾認(rèn)知需求的廣告信息，明星的說服力就不如權(quán)威專家。比如同樣是牙膏廣告創(chuàng)意，如果側(cè)重“口氣清新宜人”的情感氛圍營造，明星代言不妨一試;可如果主要突出活性成分防蛀功效，專家形象要勝于明星代言。因此在決定請明星代言之前，先要考慮廣告信息本身的特點是否適合明星來傳遞。

紙質(zhì)媒體上明星代言不搶眼 相對而言，明星廣告更適宜出現(xiàn)在電子媒體上。電視音畫并行的特質(zhì)，加上多數(shù)觀眾渴求放松休閑和娛樂體驗的收看心態(tài)，容易使受眾被傳播者的形象和聲線吸引。其結(jié)果突出了傳播者因素而淡化了信息因素，明星作為搶眼傳播者的優(yōu)勢就容易凸現(xiàn)出來。不同于電子媒體信息的稍縱即逝，紙質(zhì)媒體上的信息讓讀者可以在充足時間內(nèi)仔細(xì)閱讀分析，受眾偏愛通過紙質(zhì)媒體滿足信息需求，他們也更容易關(guān)注信息內(nèi)容而漠視代言形象。

二、條件反射原理： 大牌明星未必是最佳代言

受眾對明星的好感和信任，為何能轉(zhuǎn)化成對代言產(chǎn)品的信任?是怎樣的紅線將明星和代言品牌牽系在一起?巴甫洛夫的條件反射原理(classical conditioning)可以對此做出合理解釋。這一原理如今在廣告界已有了相當(dāng)普遍的應(yīng)用。

一旦產(chǎn)品和美樂、美景、美人剪切在一起反復(fù)播出，就會在觀看的目標(biāo)受眾心里建立起一種聯(lián)系，使受眾對廣告產(chǎn)品生發(fā)出美好情感，做出正面評價。選擇令人喜愛的明星代言廣告，受眾愛屋及烏，喜愛遷移至代言的產(chǎn)品，引發(fā)不可抗拒的說服力。

應(yīng)用此原理要特別注意區(qū)分知名度和喜愛度兩個概念。有些明星雖然曝光率極高，但拿來炒作的主要是緋聞八卦，這樣的明星即使再出名，代言時也會引起受眾的反感，美好的情感體驗從何而來?即便受眾因明星知名度而關(guān)注并記住了品牌，但若印象不佳，仍然無法刺激購買欲望。

明星和品牌在受眾中熟悉度過高，也會讓巴甫洛夫式的說服力大打折扣。10多年前電視臺熱播趙薇主演的連續(xù)劇《還珠格格》期間，趙薇同時代言果凍、飲料、打印機(jī)等數(shù)家產(chǎn)品，代言形象反差很大。不僅攪渾明星在受眾心目中的明晰形象，也引發(fā)受眾對明星的不滿情緒，影響代言效果。安利公司在選擇紐崔萊系列產(chǎn)品代言明星時，就意識到明星多家代言的弊端。當(dāng)時姚明曾是代言候選人，但廣告主考慮到姚明代言廣告太多，如果代言紐崔萊，宣傳投入必然很大，效果卻未必理想，于是舍棄姚明。

就品牌而言，有研究證明，家喻戶曉的品牌利用條件反射原理的廣告效果，遠(yuǎn)不如新品和未打開知名度的產(chǎn)品。因此在受眾心目中沒有明晰概念的產(chǎn)品，更能從明星效應(yīng)引發(fā)的移情作用中受益。而有傳統(tǒng)積淀、品牌形象定位已深入人心的產(chǎn)品，廣告目的無非是強(qiáng)調(diào)傳承多年的品牌文化理念和內(nèi)涵，并無提升知名度的壓力，就大可不必啟用明星代言。

三、精細(xì)加工可能性模型： 理性受眾不買明星賬

因為喜歡花樣美男組合F4，逛超市時看到貨架上有他們代言的可樂，臨時起意就買了。偶像明星的號召力于不經(jīng)意間發(fā)揮了說服奇效?？僧?dāng)決定添置一臺筆記本電腦時，品牌選擇卻往往是在搜集比較各款電腦價格、性能、配置和售后服務(wù)等諸多信息后做出的。借用精細(xì)加工可能性模型就能對消費者不同的購買動機(jī)進(jìn)行深入解析。

該理論強(qiáng)調(diào)，說服途徑可分為中間路線和外圍路線兩種類型。與自己關(guān)聯(lián)程度高，自己有足夠的時間和認(rèn)知能力去思考廣告信息時，廣告說服功能就通過“中間路線”來實現(xiàn)。此時受眾理性了解并主動捕捉廣告所傳遞的重要信息，決定是否接受該品牌。相反，當(dāng)與自己關(guān)聯(lián)不大的品牌躍入受眾視線時，受眾懶得費神動腦，品牌的說服力量來自于“外圍路線”，也就是廣告中出現(xiàn)的明星、專家、背景音樂，甚至可愛的寶寶、小動物等等。明星的說服力正是通過外圍路線完成，而關(guān)聯(lián)程度是影響明星說服力的一個重要因素。企業(yè)要善于預(yù)測分析目標(biāo)受眾與廣告信息關(guān)聯(lián)度的高低，以此決定是否采用明星代言，如果是受眾偏向理性購買的產(chǎn)品，對廣告而言，與其砸大把銀子在明星身上，還不如在信息質(zhì)量和可信度上做足功課。

摘自胡曉明、肖春曄編著《文化經(jīng)紀(jì)理論與實務(wù)》 中山大學(xué)出版社