公司概況

戴爾公司(Dell Computer)(NASDAQ: DELL)(港交所：4332), 是一家總部位于美國(guó)德克薩斯州朗德羅克的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。創(chuàng)立之初公司的名稱是PC's Limited，1987年改為現(xiàn)在的名字。戴爾以生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售家用以及辦公室電腦而聞名，不過(guò)它同時(shí)也涉足高端電腦市場(chǎng)，生產(chǎn)與銷售服務(wù)器、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。戴爾的其他產(chǎn)品還包括了PDA、軟件、打印機(jī)等電腦周邊產(chǎn)品。

1999年，戴爾取代康柏電腦(Compaq)成為美國(guó)第一大個(gè)人電腦銷售商。2002年戴爾的這一地位被剛剛收購(gòu)了康柏的惠普公司取代。不過(guò)到了2003年第一季度，戴爾再次取得領(lǐng)先地位。

當(dāng)公司逐漸發(fā)展到其他非電腦領(lǐng)域后，公司的股東們?cè)?003年股東大會(huì)上批準(zhǔn)公司更名為戴爾公司。

戴爾的直接商業(yè)模式，即去除中間人直接向客戶銷售產(chǎn)品，使得公司能夠以更低廉的價(jià)格為客戶提供各種產(chǎn)品，并保證送貨上門(mén)。此外戴爾公司也確保戴爾的產(chǎn)品還未生產(chǎn)出來(lái)就已經(jīng)售出。

總部設(shè)在德克薩斯州 奧斯汀(Austin)的戴爾公司是全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商，其業(yè)務(wù)包括幫助客戶建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)。戴爾公司成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因是：通過(guò)直接向客戶提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗(yàn)。戴爾公司目前在全球共有46,000個(gè)雇員，在過(guò)去的四個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到414億美元。

 財(cái)政信息

1984年公司草創(chuàng)時(shí)注冊(cè)資本為1000美元，是德克薩斯州法律所規(guī)定的最低額度。但是到2003年6月，戴爾的市值已經(jīng)達(dá)到800億美元，營(yíng)業(yè)額則達(dá)到310億美元。

戴爾公司于1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。他是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過(guò)平均四天一次的庫(kù)存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。

發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)

戴爾公司應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購(gòu)模式，不斷地增強(qiáng)和擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戴爾公司在1994年推出了www.dell.com網(wǎng)站，并在1996年加入了電子商務(wù)功能，推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。接下來(lái)的一年，戴爾公司成為第一個(gè)在線銷售額達(dá)到一百萬(wàn)美元的公司。今天，基于微軟視窗操作系統(tǒng)，戴爾公司經(jīng)營(yíng)著全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。戴爾PowerEdge服務(wù)器運(yùn)作的 www.dell.com網(wǎng)址覆蓋86個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，提供28種語(yǔ)言或方言、29種不同的貨幣報(bào)價(jià)，目前每季度有超過(guò)10億人次瀏覽。

戴爾公司日益認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要作用貫穿于整個(gè)業(yè)務(wù)之中，包括獲取信息、客戶支持和客戶關(guān)系的管理。 在www.dell.com網(wǎng)站上,用戶可以對(duì)戴爾公司的全系列產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比、配置、并獲知相應(yīng)的報(bào)價(jià)。用戶也可以在線訂購(gòu)，并且隨時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品制造及送貨過(guò)程。在valuechain.dell.com 網(wǎng)站上，戴爾公司和供應(yīng)商共享包括產(chǎn)品質(zhì)量和庫(kù)存清單在內(nèi)的一整套信息。戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)將其業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的服務(wù)帶給廣大客戶。例如，全球數(shù)十萬(wàn)個(gè)商業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶通過(guò)戴爾公司先進(jìn)的網(wǎng)站Dell.com與戴爾公司進(jìn)行商務(wù)往來(lái)。

資本流動(dòng)性、利潤(rùn)率、增長(zhǎng)性

經(jīng)過(guò)不斷艱苦的努力，戴爾公司保持了增長(zhǎng)性、利潤(rùn)率、資本流動(dòng)性的平衡，為股東帶來(lái)了高額的回報(bào)。戴爾公司在這些領(lǐng)域一直領(lǐng)先于其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

開(kāi)展直線訂購(gòu)模式的城市和地區(qū)

戴爾公司于1998年8月將直線訂購(gòu)模式引入中國(guó)。

戴爾(中國(guó))公司(以下簡(jiǎn)稱戴爾)在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州和深圳設(shè)有辦事處，并有實(shí)力將銷售及市場(chǎng)拓展到多個(gè)主要城市(例如沈陽(yáng)、蘇州、武漢和西安)，以及100多個(gè)二線城市和城屬區(qū)域。

以客戶為本的市場(chǎng)戰(zhàn)略

戴爾竭誠(chéng)提供優(yōu)良的客戶服務(wù)，并擁有專業(yè)的銷售及技術(shù)支持隊(duì)伍，為不同領(lǐng)域的客戶提供服務(wù)： 企業(yè)客戶：大型及中型公司

全球客戶

政府及有關(guān)機(jī)構(gòu)

家庭及小型企業(yè)

目標(biāo)市場(chǎng)： 電信業(yè)

銀行業(yè)/稅務(wù)業(yè)/金融業(yè)

政府

跨國(guó)公司

教育/研究機(jī)構(gòu)

市場(chǎng)定位

作為戴爾的關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)在截至2004年4月30日的第一財(cái)季中表現(xiàn)突出，產(chǎn)品出貨量增長(zhǎng)了48%。

根據(jù)IDC公司2003年第4季度PC市場(chǎng)研究報(bào)告，戴爾在中國(guó)的PC出貨量以7.3%的總體份額位居中國(guó)PC市場(chǎng)第三，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)器出貨量排名第一，市場(chǎng)份額占24.1%，進(jìn)一步顯示出中國(guó)在戴爾亞太、乃至全球業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略地位。

基礎(chǔ)設(shè)施及運(yùn)營(yíng)狀況

中國(guó)客戶中心(CCC)

中國(guó)客戶中心(CCC)于1998年8月在租來(lái)的廠房里開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，并于2000年 11月遷入目前所使用的永久性廠房。位于福建省 廈門(mén)市機(jī)場(chǎng)附近的新的中國(guó)客戶中心占地總面積為350,000平方英尺，服務(wù)器日產(chǎn)量是原有客戶服務(wù)中心的2倍，筆記本和臺(tái)式機(jī)的日產(chǎn)量是原有客戶服務(wù)中心的3倍。于2001年3月獲得ISO9001(2000版)和ISO14001認(rèn)證。2002年9月，它成為了戴爾全球首個(gè)獲得OHSAS18001職業(yè)安全與健康管理認(rèn)證的的工廠。

為中國(guó)用戶提供綜合銷售和生產(chǎn)設(shè)施，包括全方位的服務(wù)和技術(shù)支持?，F(xiàn)有員工超過(guò)2,000人。

中國(guó)設(shè)計(jì)中心 (CDC)

2000年7月戴爾開(kāi)始了計(jì)算機(jī)相關(guān)設(shè)計(jì)工作，目的在于促進(jìn)包括新的系統(tǒng)平臺(tái)、外圍設(shè)備、軟件和服務(wù)產(chǎn)品的研制，以滿足特定客戶的需要和市場(chǎng)要求。2002年7月，戴爾中國(guó)設(shè)計(jì)中心(CDC)落戶上海，支持公司以客戶為中心的全球領(lǐng)先技術(shù)，加強(qiáng)了戴爾臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)工作。

戴爾國(guó)際服務(wù)(中國(guó))中心 (DIS China)

戴爾2002年10月宣布在中國(guó)大連開(kāi)設(shè)戴爾國(guó)際服務(wù)(中國(guó))中心，以支持在日本市場(chǎng)的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，提高客戶服務(wù)的功效，從而有力推動(dòng)戴爾在日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)。該中心于2002年底投入運(yùn)營(yíng)。

戴爾國(guó)際服務(wù)(中國(guó))中心主要承擔(dān)戴爾(日本)公司的重要內(nèi)部運(yùn)營(yíng)任務(wù)，包括帳目清算、信息系統(tǒng)相關(guān)工作，以及各種銷售和客服支持工作。

全球采購(gòu)據(jù)點(diǎn) (WWPO)

在香港、上海、深圳和臺(tái)灣建立了國(guó)際采購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，以加強(qiáng)與供應(yīng)商在中國(guó)的伙伴關(guān)系，提高戴爾在全球的采購(gòu)效率。戴爾在中國(guó)采購(gòu)大量零部件，包括附件、光驅(qū)、印刷電路板、軟驅(qū)、顯示器、揚(yáng)聲器、鍵盤(pán)、鼠標(biāo)和輸入輸出設(shè)備。2003年采購(gòu)量約為80億美金。

市場(chǎng)覆蓋

中國(guó)客戶可按其配置和軟件要求，通過(guò)在全國(guó)258個(gè)城市中設(shè)立的720條免費(fèi)電話直接聯(lián)系到每一位戴爾的銷售代表，訂購(gòu)個(gè)人電腦、筆記本電腦或服務(wù)器產(chǎn)品，也可直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在戴爾的www.dell.com.cn網(wǎng)站購(gòu)買。

戴爾提供的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和技術(shù)支持可直接覆蓋1,923 個(gè)城市。

產(chǎn)品類別

面向家庭或小型企業(yè)的 Dimension 個(gè)人電腦

面向家庭或小型企業(yè)的 Inspiron 筆記本電腦

OptiPlex 企業(yè)級(jí)臺(tái)式機(jī)

Latitude 企業(yè)級(jí)筆記本電腦

PowerEdge 服務(wù)器

PowerVault 和 Dell I EMC 存儲(chǔ)解決方案

Precision 工作站

PowerConnect交換機(jī)

Axim掌上電腦

戴爾品牌投影/>戴爾公司的直線訂購(gòu)模式伸延至互聯(lián)網(wǎng)上，令網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品和獲得服務(wù)變成輕松和安全。

全中文的www.dell.com.cn 方便中國(guó)用戶使用母語(yǔ)來(lái)確定配置、獲得報(bào)價(jià)及訂購(gòu)產(chǎn)品。戴爾的中文網(wǎng)站計(jì)劃也延伸到了戴爾的"用戶主頁(yè)"，便于企業(yè)及機(jī)構(gòu)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買戴爾的產(chǎn)品。

戴爾公司為全球首要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)制造及相關(guān)服務(wù)提供商，致力為客戶構(gòu)建信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。公司成立于1984年，銷售額從600萬(wàn)美元增長(zhǎng)到過(guò)去四個(gè)季度的354億美元，名列《財(cái)富》雜志美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)的第48位，《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)的第122位。

戴爾的哲學(xué)：直接面向客戶

戴爾公司之所以能夠迅速成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其原因在于我們通過(guò)直接銷售基于業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算產(chǎn)品和服務(wù)，始終如一地專注于提供最佳的客戶體驗(yàn)。

直接業(yè)務(wù)模式省略了中間商的時(shí)間和成本耗費(fèi)，縮短了戴爾與客戶直接交流的時(shí)間和距離。同時(shí)，在直接業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上，戴爾又在業(yè)內(nèi)率先推出了相關(guān)的客戶服務(wù)和支持計(jì)劃，深得客戶好評(píng)。

駕馭互聯(lián)網(wǎng)的威力

戴爾公司的業(yè)績(jī)還得益于我們?cè)谶\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技提高運(yùn)營(yíng)效率，強(qiáng)化并擴(kuò)展了直接模式的競(jìng)爭(zhēng)力。戴爾公司于1994年創(chuàng)辦了 www.dell.com 網(wǎng)站，并在1996年增加了電子商務(wù)的功能，一年后成為全球首家在線銷售額超過(guò)100萬(wàn)美元的企業(yè)。

戴爾公司還將互聯(lián)網(wǎng)的效率延伸到包括采購(gòu)、客戶支持和客戶關(guān)系管理的整個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中。今天，戴爾公司的商務(wù)網(wǎng)站銷售額在全球排名第一。

將直接模式的效益帶給中國(guó)客戶

自1998年將直接經(jīng)營(yíng)模式引入中國(guó)，目前，戴爾公司在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州和深圳等主要城市設(shè)立了辦事處和業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。另外，客戶可以通過(guò)在全國(guó)258個(gè)城市中設(shè)立的530條免費(fèi)電話直接聯(lián)系戴爾的銷售代表，也可直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在戴爾的www.dell.com.cn網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品。戴爾提供的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和技術(shù)支持可直接覆蓋1,580個(gè)城市。

戴爾公司于1998年8月在廈門(mén)設(shè)立中國(guó)客戶中心(CCC)。新廠房于2001年3月獲得了ISO9001(2000版)和ISO14001認(rèn)證，2002年9月，它成為了戴爾全球首個(gè)獲得OHSAS18001職業(yè)安全與健康管理認(rèn)證的的工廠。CCC集成了為中國(guó)客戶服務(wù)所需的銷售、制造和技術(shù)支持等功能。此外，位于上海的中國(guó)設(shè)計(jì)中心(CDC)，在大連設(shè)立的戴爾國(guó)際服務(wù)(中國(guó))中心(DIS China)，加上在香港、上海、深圳和臺(tái)灣建立的國(guó)際采購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，為戴爾公司今后進(jìn)一步拓展在華業(yè)務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。

戴爾電腦"多元化"模式曝光企業(yè)成長(zhǎng)再度提速

導(dǎo)讀：據(jù)最新一期的《Business 2.0》刊登文章指出，以"直銷模式"創(chuàng)造個(gè)人電腦銷售神話的戴爾電腦公司日前又讓業(yè)界為之一震，在預(yù)見(jiàn)到個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)已漸趨飽和的情況下，戴爾公司開(kāi)始打造其更加大膽、更加富有擴(kuò)張意味的"多元模式"，進(jìn)軍幾乎所有的硬件產(chǎn)品領(lǐng)域。戴爾的新模式能否再次獲得成功?許多人都在期待著答案。

邁克爾-戴爾是個(gè)人電腦業(yè)的一個(gè)神話，他所倡導(dǎo)的"直銷模式"不僅徹底改變了一個(gè)

產(chǎn)業(yè)的格局，而且還締造了一個(gè)規(guī)模龐大的企業(yè)，現(xiàn)在，戴爾公司提倡的"市場(chǎng)導(dǎo)向"營(yíng)銷理念已經(jīng)被業(yè)界廣泛認(rèn)同，其經(jīng)營(yíng)模式已被許多公司引為經(jīng)典。戴爾公司現(xiàn)在看起來(lái)更象是個(gè)高效率的裝配廠：來(lái)自英特爾公司的芯片以及韓國(guó)和臺(tái)灣的外圍設(shè)備隨處可見(jiàn)，工人們?nèi)宸昼娋涂梢越M裝出一臺(tái)嶄新的電腦，這些電腦有秩序地通過(guò)送貨商直接發(fā)送到最終用戶手中，其效率之高讓人為之驚嘆，也讓業(yè)界同行無(wú)不相形見(jiàn)絀!

盡管如此，戴爾電腦公司還是碰到了一個(gè)成熟企業(yè)所無(wú)法回避的問(wèn)題：如何讓公司百尺竿頭，更上一步，繼續(xù)維持高效率、高效益的高速成長(zhǎng)?顯然，已有的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)發(fā)揮到了極致，不可能再成為戴爾公司的成長(zhǎng)源泉，出路只能是向其它產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。正是預(yù)見(jiàn)到了這一點(diǎn)，戴爾公司在業(yè)界普遍觀望的形勢(shì)下，又先人一步，走上了"多元化"的發(fā)展道路。這也是戴爾電腦公司繼"直銷模式"之后推出的又一重大發(fā)展戰(zhàn)略--"多元化模式"。然而，戴爾的新嘗試能否獲得成功嗎?

在推出"多元化模式"概念時(shí)，戴爾公司的CEO邁克爾-戴爾就形象地將戴爾公司比作是計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)業(yè)里的"沃爾瑪"，言下之意，戴爾要向硬件超市發(fā)展，將公司打造成一個(gè)無(wú)所不包的硬件王國(guó)，而不是僅限于個(gè)人電腦領(lǐng)域里。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，戴爾公司開(kāi)始有計(jì)劃地向其它硬件產(chǎn)業(yè)滲透：網(wǎng)絡(luò)交換設(shè)備、打印機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、點(diǎn)鈔機(jī)等等等等，幾乎你能想到的與計(jì)算機(jī)有所關(guān)聯(lián)的硬件產(chǎn)品，都成了戴爾公司的擴(kuò)張對(duì)象。一個(gè)現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的問(wèn)題是，戴爾公司已有的成功并不能保證它在這些新涉足的領(lǐng)域里繼續(xù)獲得成功，也許在某些個(gè)相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，戴爾公司的模式具備一定的優(yōu)勢(shì)，但在大部分新涉足的領(lǐng)域里，戴爾公司完全是個(gè)"新人"，這無(wú)疑會(huì)給戴爾公司的擴(kuò)張之路帶來(lái)嚴(yán)重的阻力。雖然股東們對(duì)戴爾公司的發(fā)展前景抱有極大的期望，但這些新領(lǐng)域能否象預(yù)期的那樣給股東們帶來(lái)豐厚的回報(bào)，這一點(diǎn)甚至連戴爾本人也無(wú)法確定。

隨著戴爾擴(kuò)張步伐的加快，公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷增加，現(xiàn)在的情況已不是哪些公司想要和戴爾競(jìng)爭(zhēng)，而是戴爾想和每個(gè)公司競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，IBM和惠普等老牌強(qiáng)敵不約而同地對(duì)戴爾公司發(fā)出了警告，他們都認(rèn)為這種盲目擴(kuò)張的結(jié)果不僅會(huì)使戴爾喪失已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)空心化，使戴爾公司成為一個(gè)沒(méi)有主業(yè)也沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)的公司。然而戴爾公司對(duì)此類批評(píng)卻不屑一顧，戴爾表示，"一個(gè)企業(yè)最重要的事情就是滿足客戶的需求，我們有最簡(jiǎn)單、最有效的模式。不管你經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)業(yè)，這些基本道理都是一樣的。"

戴爾目前正在積極向幾個(gè)重點(diǎn)積極推進(jìn)，其中包括商用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域、存儲(chǔ)系統(tǒng)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)交換產(chǎn)品領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域：

一、商用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域：這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)為500億美元，戴爾公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是IBM、惠普、SUN。商用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域是戴爾公??直被IBM、惠普、SUN等少數(shù)幾家公司統(tǒng)治著，在90年代中期以前，戴爾還從未考慮過(guò)進(jìn)軍這一市場(chǎng)，但現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)開(kāi)始由低到高地向服務(wù)器市場(chǎng)進(jìn)軍，其低端服務(wù)器市場(chǎng)份額在短短三年的時(shí)間里就超過(guò)了業(yè)界的老大康柏，以31%的份額高居榜首，其最主要的秘訣就是緊跟業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，盡最大可能忽略廠商之間的產(chǎn)品區(qū)別，使戴爾公司的產(chǎn)品成為通用的計(jì)算產(chǎn)品。

二、存儲(chǔ)系統(tǒng)領(lǐng)域：這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)為220億美元，戴爾公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是EMC、日立和惠普公司。這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品通用性較好，是戴爾公司的主攻領(lǐng)域之一，但戴爾公司在該領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)較少，這使得公司在向這一領(lǐng)域擴(kuò)張時(shí)遭到了一些挫折，好在戴爾公司及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，與業(yè)界的老大EMC積極聯(lián)盟，推動(dòng)EMC的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，使戴爾公司很快扭轉(zhuǎn)了不利局面，獲得了客戶們的肯定和支持。

三、網(wǎng)絡(luò)交換產(chǎn)品領(lǐng)域：該領(lǐng)域的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)為130億美元，戴爾公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是思科系統(tǒng)公司、Enterasys、北電網(wǎng)絡(luò)以及3Com。在網(wǎng)絡(luò)交換市場(chǎng)中，戴爾的主打方向是路由器和交換機(jī)，由于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品通用性較差，產(chǎn)品科技含量非常高，因此戴爾公司的努力主要還是集中在低端市場(chǎng)。目前，戴爾在這一領(lǐng)域的腳步已變得更加謹(jǐn)慎。

四、服務(wù)領(lǐng)域：該領(lǐng)域的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)為3500億美元，戴爾公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括 Accenture、HP、IBM等許多公司。從"模式"到"服務(wù)"的轉(zhuǎn)變大概是戴爾公司面臨的最大挑戰(zhàn)，戴爾公司一向是以產(chǎn)品打天下，因此進(jìn)軍服務(wù)領(lǐng)域多少有些底氣不足，但這個(gè)市場(chǎng)實(shí)在是太大了，誘人的前景不能不讓人心動(dòng)，也許憑借一段時(shí)間的打拼，戴爾公司能夠在該領(lǐng)域站住腳。不管怎樣，以往20年的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，戴爾公司值得信賴，即使短時(shí)間內(nèi)不會(huì)獲得預(yù)期的成功，戴爾公司也會(huì)在大浪淘沙中逐漸成為最后的幸存者。

"入鄉(xiāng)隨俗" 戴爾電腦放棄零庫(kù)存

在中國(guó)的電腦賣場(chǎng)選購(gòu)時(shí)，?？吹酱鳡柈a(chǎn)品與其他品牌的電腦擺在一起待價(jià)而沽，這頗令人費(fèi)解：戴爾不是直銷的嗎，怎么跑到這里來(lái)賣貨了?

戴爾"號(hào)稱"將直銷、按需定制、零庫(kù)存等先進(jìn)的銷售方法帶進(jìn)中國(guó)，但在實(shí)際運(yùn)作中，卻"創(chuàng)造性"地采用了和國(guó)內(nèi)其他IT生產(chǎn)商一樣的渠道分銷法，這在IT業(yè)界已是半公開(kāi)的秘密。事實(shí)上，戴爾四成以上產(chǎn)品是通過(guò)分銷到達(dá)消費(fèi)者手中的——當(dāng)然，以獨(dú)特銷售模式著稱的戴爾公司官方從未承認(rèn)這一點(diǎn)。

零庫(kù)存的前提是按需定制的"工廠-訂戶"模式，訂一臺(tái)產(chǎn)一臺(tái)，產(chǎn)一臺(tái)賣一臺(tái)，否則有固定型號(hào)的量產(chǎn)就一定有庫(kù)存。觀察戴爾在中國(guó)的廣告，仍然是在主打幾款產(chǎn)品，而不是在強(qiáng)調(diào)按需定制，只不過(guò)銷售熱線比其他廠商多了幾個(gè)而已。想來(lái)點(diǎn)個(gè)性化的定制?當(dāng)然也行，你可以要求戴爾為你加一條內(nèi)存或加一塊硬盤(pán)。不過(guò)，如果這也稱得上定制的話，國(guó)內(nèi)IT廠家自從銷售電腦那天起就在這么"定制"了。當(dāng)然，真正的按需定制還是有的，但主要是面對(duì)政府企業(yè)等大客戶而言。

不支持零庫(kù)存的國(guó)情

戴爾在中國(guó)為什么不采用它橫掃全球的銷售方法了?這和中國(guó)的物流鏈有關(guān)。中國(guó)物流的效率難以支持戴爾在美國(guó)提出的將產(chǎn)品三天內(nèi)從工廠送到用戶手中——尤其是非中心城市的用戶手中的承諾。而且，一般的中國(guó)用戶恐怕也不想為了享受一次上門(mén)服務(wù)，多承受幾百塊的成本。

更重要的是，分銷還與中國(guó)人的購(gòu)買習(xí)慣有關(guān)。中國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)買商品喜歡去賣場(chǎng)貨比三家，因?yàn)橘u場(chǎng)里可以多一些選擇機(jī)會(huì)，購(gòu)買前還能看到真品。對(duì)于電腦這類的大件商品，非要試用幾下，才能買得踏實(shí)。像美國(guó)人那樣還沒(méi)看到真品模樣，就打個(gè)電話購(gòu)買了產(chǎn)品，一般的中國(guó)消費(fèi)者還難以接受。這歸根結(jié)底還是因?yàn)橹袊?guó)的人均收入暫時(shí)還處于較低的水平：美國(guó)人買一臺(tái)電腦稀疏平常，算不得什么大件;而我們就不一樣了，購(gòu)置電腦對(duì)中國(guó)大部分普通家庭來(lái)說(shuō)，還常是能令一家老少一起出動(dòng)的大事。

國(guó)情決定購(gòu)買習(xí)慣，購(gòu)買習(xí)慣決定銷售方法——戴爾深諳此道，在中國(guó)干脆采用分銷和直銷結(jié)合的形式，能賣出產(chǎn)品就行。畢竟產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)還是一流的，這足以使其成為有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。分銷，是戴爾適應(yīng)市場(chǎng)的行為。

海爾"試水"學(xué)成四不像

但也許是零庫(kù)存的誘惑太大，戴爾的榜樣力量太強(qiáng)，海爾等國(guó)內(nèi)企業(yè)也跑來(lái)"試水"直銷和零庫(kù)存。

這頗為好笑，外來(lái)和尚都開(kāi)始念中國(guó)經(jīng)了，中國(guó)和尚還偏要去學(xué)外國(guó)經(jīng)。結(jié)果常常是學(xué)了個(gè)四不像：海爾聲稱實(shí)現(xiàn)了"零庫(kù)存"，卻引來(lái)了一片質(zhì)疑;海爾生產(chǎn)線的"按需定制"是按各地分公司的"需"而不是消費(fèi)者的"需"生產(chǎn)，結(jié)果總部確實(shí)實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存，但在各分公司都有規(guī)模巨大的變相庫(kù)存。于是直銷成了一種分散倉(cāng)庫(kù)的"體力運(yùn)動(dòng)"。這種偽零庫(kù)存，令企業(yè)得到的也只是一個(gè)管理優(yōu)秀的虛名而已，依然可能為了建立與零庫(kù)存對(duì)應(yīng)的直銷體系花費(fèi)大筆資金。

中國(guó)企業(yè)想學(xué)習(xí)戴爾好榜樣，而戴爾真正拿手的成本控制、節(jié)約開(kāi)支等倒是沒(méi)見(jiàn)有人來(lái)學(xué)。中國(guó)沒(méi)有零庫(kù)存，也沒(méi)必要強(qiáng)求零庫(kù)存。這么說(shuō)也許有些絕對(duì)，因?yàn)橐呀?jīng)有中國(guó)人"實(shí)現(xiàn)"了按需定制和零庫(kù)存，那就是中關(guān)村攢兼容機(jī)的小門(mén)臉。

戴爾——孤獨(dú)的創(chuàng)新者

邁克爾-戴爾發(fā)明了一種全世界都想模仿的商業(yè)模式，然而，許多年過(guò)去之后，幾乎沒(méi)有一個(gè)效仿成功的例子。

對(duì)戴爾成功的原因，他本人有許多可以回答。許多出版物都有如何學(xué)習(xí)戴爾絕佳商業(yè)模式，如何實(shí)現(xiàn)直銷，如何實(shí)現(xiàn)PC預(yù)訂的內(nèi)容。討論電子商務(wù)的會(huì)議也幾乎每次會(huì)提及戴爾的有效供應(yīng)鏈，會(huì)羨慕戴爾微乎其微的庫(kù)存積壓。梅塔、通用汽車等傳統(tǒng)制造業(yè)的巨頭頻頻前往奧斯汀、德克瑟斯向戴爾學(xué)習(xí)企業(yè)適應(yīng)新形勢(shì)轉(zhuǎn)換的"圣經(jīng)"。邁克爾-戴爾是繼通用電器的韋爾奇之后另一位獨(dú)樹(shù)一幟地將PC機(jī)業(yè)務(wù)變成利潤(rùn)之源的經(jīng)理人。

現(xiàn)在，最艱難的時(shí)刻來(lái)臨時(shí)，戴爾最著名的"零庫(kù)存"模式要經(jīng)受最嚴(yán)厲的考驗(yàn)了。不過(guò)，到目前為止，戴爾的表現(xiàn)仍然很好：4月5日，戴爾宣布不會(huì)像同業(yè)者一樣降低最近一個(gè)季度的贏利預(yù)期，那些曾經(jīng)效仿戴爾模式的公司如今都怎樣呢?是否都別來(lái)無(wú)恙呢?這是很難回答的問(wèn)題，因?yàn)榇蟛糠忠严暷溘E了。

在戴爾從事PC業(yè)務(wù)近二十年來(lái)，它仍處于一個(gè)人的課堂中。其它人可能可以或多或少地效仿戴爾經(jīng)營(yíng)模式，但沒(méi)有一個(gè)能像它那樣做到最好。戴爾的克隆品——Gateway，因忽視庫(kù)存，脫離自有品牌運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在只剩下喘息的機(jī)會(huì)。戴爾最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——康柏，仍在通過(guò)間接的分銷渠道銷售大部分產(chǎn)品。而最近幾個(gè)季度的思科也僅是證明自己如何與戴爾不同，當(dāng)它的庫(kù)存積壓占銷售的40%時(shí)，戴爾卻還不到6%，并且這一比例呈下降趨勢(shì)。

而非科技產(chǎn)業(yè)中效仿戴爾又能真正繼承其衣缽的就少之更少了。對(duì)此，戴爾本人并不是很驚訝，他說(shuō)，很少有公司有必要完全模仿戴爾公司的經(jīng)營(yíng)模式，即使有必要，很多公司也會(huì)考慮是否會(huì)對(duì)已有業(yè)務(wù)造成不良影響，尤其是對(duì)直銷渠道。

1984年，戴爾最初開(kāi)始PC業(yè)務(wù)時(shí)并沒(méi)有什么驚天動(dòng)地的計(jì)劃，僅希望能將大學(xué)宿舍里的計(jì)算機(jī)賣出去。

隨著IBM第一臺(tái)計(jì)算機(jī)的面世，微機(jī)業(yè)務(wù)方興未艾，隨著大量供應(yīng)商的出現(xiàn)，計(jì)算機(jī)公司不再需要親自調(diào)研和批量生產(chǎn)，相反，他們可以將精力放在裝配和市場(chǎng)上。雖然當(dāng)時(shí)的戴爾并不了解這一事實(shí)，但新興PC機(jī)交易已呈現(xiàn)出其它完美特性，或許是獨(dú)一無(wú)二的完美，就是現(xiàn)在戴爾所說(shuō)的改進(jìn)式直銷。

當(dāng)戴爾總結(jié)微機(jī)的諸多特性時(shí)，我們或許可以從中發(fā)現(xiàn)為什么沒(méi)有公司能成為第二個(gè)戴爾的原因。最開(kāi)始，微機(jī)由不同來(lái)源的標(biāo)準(zhǔn)零件組裝而成，從沒(méi)有特殊的訂單。消費(fèi)者希望的個(gè)性化服務(wù)受到種種限制：處理器過(guò)快或過(guò)慢，內(nèi)存過(guò)大或過(guò)小，不針對(duì)個(gè)人偏好的顏色和裝飾。這些缺乏創(chuàng)新的服務(wù)導(dǎo)致了照單訂做模式的產(chǎn)生，它不再需要冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，而且，昂貴的計(jì)算機(jī)零件更新率很快，時(shí)間會(huì)降低零件的價(jià)值，因此庫(kù)存積壓直接關(guān)系著一個(gè)計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商的收益率。這就是戴爾所謂的"利潤(rùn)池理論(profit pools)"：即如果一個(gè)公司能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地減少零件庫(kù)存，那么就會(huì)獲得更豐厚的收入。

是否其它行業(yè)也能享有這一特性呢?戴爾對(duì)此不得而知，但汽車制造商們的參觀使他對(duì)下一個(gè)戴爾的侯補(bǔ)者多少有了一些了解，美國(guó)汽車制造商每年至少要負(fù)擔(dān)800億美元的清單管理費(fèi)用，其中500億美元來(lái)自預(yù)先訂單，這滿足了高成本結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。然而，當(dāng)汽車行業(yè)遠(yuǎn)離戴爾的經(jīng)營(yíng)范圍時(shí)就會(huì)出問(wèn)題，因?yàn)槠嚻髽I(yè)銷售額大，競(jìng)爭(zhēng)激烈;幾乎美國(guó)各州都規(guī)定，未經(jīng)當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)銷商同意的汽車銷售行為視為違法行為。

或許像思科這樣大的技術(shù)公司在實(shí)現(xiàn)戴爾模式時(shí)會(huì)比較容易，思科最貴的零件產(chǎn)品包括定制處理器、半導(dǎo)體及委托生產(chǎn)的芯片。這違反了戴爾的產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，因?yàn)樗伎埔笏墓?yīng)商生產(chǎn)獨(dú)特的零部件，這就需要下預(yù)先訂單。如果預(yù)先訂單過(guò)多，零件就會(huì)產(chǎn)生積壓失去價(jià)格優(yōu)勢(shì);如果過(guò)少，又很難迅速再找到一家供應(yīng)商來(lái)生產(chǎn)所需零件。相比之下，戴爾在占領(lǐng)市場(chǎng)份額的過(guò)程中，即使失去共享的市場(chǎng)份額，也可以輕意售出其不必要的庫(kù)存品。

可能會(huì)有越來(lái)越多的業(yè)務(wù)利用微機(jī)生產(chǎn)的特性，如果最終能的話，過(guò)去十年的課程學(xué)習(xí)會(huì)花去他們比猜測(cè)的要長(zhǎng)許多的時(shí)間。當(dāng)戴爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手證明他們不能追上戴爾的腳步時(shí)，這或許對(duì)戴爾贏得市場(chǎng)份額是個(gè)好消息，但對(duì)靠分析戴爾成功原因而生存的咨詢業(yè)，可能是個(gè)壞消息。應(yīng)該看到戴爾只是一個(gè)靈感，它的獨(dú)特性不能成為世界所希望的所有人都能效仿的標(biāo)準(zhǔn)模式。

戴爾計(jì)算機(jī)公司的"黃金三原則"

戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。戴爾公司目前已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。截至2000年1月28日的過(guò)去四個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，成為全球名列第二、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司，在全球有35800名雇員。在美國(guó)，戴爾是商業(yè)用戶、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場(chǎng)名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。

目前，戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購(gòu)模式，再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾在1994年推出了www.dell.com網(wǎng)站。今天，基于微軟公司W(wǎng)indows NT操作系統(tǒng)，戴爾運(yùn)營(yíng)著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%～50%。戴爾PowerEdge服務(wù)器運(yùn)作的 www.dell.com網(wǎng)址包括80個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，目前每季度有超過(guò)4000萬(wàn)人瀏覽?？蛻艨梢栽u(píng)估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到技術(shù)支持，訂購(gòu)一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)。戴爾曾不止一次地宣稱過(guò)他的"黃金三原則"：即"堅(jiān)持直銷"、"摒棄庫(kù)存"、"與客戶結(jié)盟"。

1.堅(jiān)持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)一般稱為"直接商業(yè)模式"(Direct Business Model)。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾"按單生產(chǎn)"。戴爾所稱的"直銷模式"實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。

A、細(xì)分市場(chǎng)：比顧客更了解顧客。

(1)大多數(shù)公司主要是做產(chǎn)品細(xì)分，戴爾公司則在此之外還加上顧客細(xì)分。隨著對(duì)每一個(gè)顧客群認(rèn)識(shí)的加深，則對(duì)于它們所代表的財(cái)務(wù)機(jī)會(huì)更能夠精確衡量，也可以更有效地衡量各營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目的資產(chǎn)運(yùn)用，通過(guò)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)率，并與其他市場(chǎng)做比較，就可以制定出日后的績(jī)效目標(biāo)，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。而戴爾對(duì)客戶的要求也有了深入的了解，從而便于今后提供更好的售后服務(wù)。

(2)細(xì)分化的做法解決了戴爾公司自創(chuàng)立以來(lái)的困擾：如何在逐漸擴(kuò)大的同時(shí)還能維持穩(wěn)定而持續(xù)的成長(zhǎng)。《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究顯示，1994年時(shí)，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費(fèi)者在內(nèi)的小型顧客，當(dāng)年公司的資產(chǎn)為35億美元;到 1996年，就從大型顧客市場(chǎng)中細(xì)分出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場(chǎng)，同年公司資產(chǎn)升至78億美元;而到了1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場(chǎng)，政府與教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場(chǎng)，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到了120億美元。

成長(zhǎng)后會(huì)與顧客脫節(jié)一直是不少大公司的通病。而戴爾每一次的業(yè)務(wù)細(xì)分，卻都能更深入了解各顧客群的特別需要，確實(shí)是個(gè)奇跡。

B、研究顧客，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

戴爾深入地研究顧客，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有的人說(shuō)，這種直銷模式也許適用于美國(guó)，但在別的國(guó)家行不通。在亞洲，懷疑的聲音更為強(qiáng)烈。戴爾公司進(jìn)入中國(guó)后，戴爾又一次聽(tīng)到了同樣的論調(diào)。聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志認(rèn)為： "中國(guó)消費(fèi)者看到實(shí)實(shí)在在的東西才會(huì)購(gòu)買。"雖然柳傳志可說(shuō)非常熟知中國(guó)電腦市場(chǎng)，同樣許多外國(guó)企業(yè)由于堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)方式，一味讓中國(guó)消費(fèi)者去適應(yīng)而導(dǎo)致失敗。但必須看到的是，戴爾公司經(jīng)營(yíng)的核心在企業(yè)，而不在個(gè)人消費(fèi)者。

C、網(wǎng)上直銷

戴爾進(jìn)一步推行其直銷模式，建立了公司的網(wǎng)上銷售渠道。在美國(guó)，戴爾公司的網(wǎng)上銷售現(xiàn)已占銷售總額的將近一半。在亞洲，戴爾電腦公司的目標(biāo)是，到2001年增加到50%。戴爾不僅打算利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，還想用它整合從零部件供應(yīng)商到最終用戶的整個(gè)供應(yīng)鏈。

D、直銷的代價(jià)

首先，直銷在廣告宣傳上的投入是非常大的。由于缺少面對(duì)面與客戶交流的機(jī)會(huì)和諸多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。另外，從表面上看，直銷越過(guò)了分吃利潤(rùn)的中間商，節(jié)省了可觀的銷售成本。但事實(shí)是，公司首先得擁有一個(gè)日益龐大和復(fù)雜的全球信息和通信網(wǎng)絡(luò)，包括免費(fèi)的電話和傳真支持。如戴爾平均每天要處理電話5萬(wàn)個(gè)以上。同時(shí)，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷售、服務(wù)隊(duì)伍。其次，與一般PC廠商相比，需要更強(qiáng)大的計(jì)劃、培訓(xùn)、投資和管理能力，而這一切確是一筆不小的投入。

E、直銷分析

(1)直銷產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么?

直銷最成功的案例都發(fā)生在PC行業(yè)，而其他行業(yè)不多，說(shuō)明了直銷所應(yīng)有的一些特性，這就是對(duì)產(chǎn)品的要求是更新快、技術(shù)含量高的某些行業(yè)。正因?yàn)镻C的更新?lián)Q代、降價(jià)飛快，如CPU、內(nèi)存等零部件隨時(shí)受降價(jià)壓力，廠商對(duì)零件進(jìn)貨的時(shí)間、數(shù)量要求會(huì)高到以天甚至小時(shí)為計(jì)算單位，這在分銷是不可能的。同時(shí)正因?yàn)檫@種精打細(xì)算，摒棄分銷渠道，廠商以合理的利潤(rùn)定價(jià)，使得產(chǎn)品能以最快速度及最低的價(jià)格到用戶手中，同時(shí)對(duì)用戶的需求了如指掌。

(2)直線銷售與傳統(tǒng)的銷售模式相比有何優(yōu)勢(shì)?

直線銷售關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能夠直接與廠家互動(dòng)。通過(guò)這種互動(dòng)，不管是通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，還是通過(guò)電話，或者與銷售員面對(duì)面互動(dòng)，戴爾的顧客都可以十分方便地找到他們所需要的機(jī)器配置。

(3)這種優(yōu)勢(shì)能為顧客帶來(lái)何種附加價(jià)值?

總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動(dòng)，可以買到具有很好價(jià)格性能比的電腦，收到很好的投資回報(bào)，因?yàn)榇鳡柼峁┑氖亲钚录夹g(shù)和最完善的服務(wù)。

(4)建立直線銷售模式對(duì)技術(shù)有何要求?

戴爾建立了一個(gè)服務(wù)電話網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)有94個(gè)免付費(fèi)電話可以直接打到廈門(mén)工廠。目前，戴爾每個(gè)月在顧客免付費(fèi)服務(wù)電話上要花10萬(wàn)美元。在廈門(mén)，戴爾有一個(gè)CTI系統(tǒng)(電腦電話集成系統(tǒng))。它可以對(duì)打入電話進(jìn)行整理，并檢查等候時(shí)間，因?yàn)榇鳡栆蟛蛔尨蜻M(jìn)電話的顧客等候太長(zhǎng)時(shí)間。戴爾每天每周都可以看到顧客的等候比，了解有多少顧客在線上。根據(jù)CTI報(bào)告的顧客量，戴爾確保有足夠的工程師來(lái)接聽(tīng)顧客服務(wù)電話。尤為重要的是，戴爾建立了一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包括中國(guó)所有顧客的信息。如果顧客打電話過(guò)來(lái)，只需把計(jì)算機(jī)的序列號(hào)告訴服務(wù)的工程師。他們把序列號(hào)輸入電腦，便能準(zhǔn)確查出顧客所購(gòu)計(jì)算機(jī)的所有配置。這樣，服務(wù)工程師在幫顧客解決問(wèn)題時(shí)，就更為方便、快捷。多數(shù)時(shí)候，這些問(wèn)題都是些使用上的問(wèn)題。

(5)這種直線銷售模式是否能夠適合中國(guó)市場(chǎng)?

根據(jù)戴爾的分析，中國(guó)市場(chǎng)跟美國(guó)市場(chǎng)非常相似。其技術(shù)成熟度整體上可能稍稍落后于美國(guó)。但中國(guó)市場(chǎng)如此之大，能與美國(guó)技術(shù)同步的那部分市場(chǎng)依然占一個(gè)非常大的市場(chǎng)份額。戴爾所選擇服務(wù)的也正是這一部分市場(chǎng)，其技術(shù)和用戶成熟度與世界其它地區(qū)非常接近，而這些用戶與美國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有太大的不同。

(6)戴爾的直線銷售模式能適用于其他行業(yè)嗎?

多數(shù)產(chǎn)品都適用直線銷售模式，而且在當(dāng)今世界上，越來(lái)越多的人會(huì)愿意接受直銷。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)橹变N不僅僅指面對(duì)面的銷售。它可以通過(guò)其他途徑，如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電話，與顧客建立一種互動(dòng)關(guān)系。所有的大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)直線銷售模式。實(shí)現(xiàn)了直線銷售模式，可以節(jié)省很多原本用于銷售渠道、代理商、展廳等方面的開(kāi)支，把這些錢轉(zhuǎn)送給顧客。這樣，產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產(chǎn)品。

2.摒棄庫(kù)存

A、以信息代替存貨

(1)看直銷和分銷的區(qū)別，最容易想到的就是"庫(kù)存因素"。在信息和技術(shù)高速更替的時(shí)代，如果說(shuō)庫(kù)存也有生命的話，那么就應(yīng)該如同曇花開(kāi)謝一般短暫。傳統(tǒng)分銷渠道代理是存貯貨物的水渠，廠商的庫(kù)存是壓在分銷渠道中的，這樣來(lái)保證所謂的"零庫(kù)存"。而直銷模式同樣不可避免地遇到"庫(kù)存"的問(wèn)題。戴爾所謂要"摒棄庫(kù)存"其實(shí)是說(shuō)過(guò)了頭，絕對(duì)的零庫(kù)存是不存在的。庫(kù)存問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)方面：其一是庫(kù)存管理的能力，其二是與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系。"以信息代替存貨"。與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點(diǎn)就是精準(zhǔn)迅速的信息。

(2)按單生產(chǎn)還可以使戴爾實(shí)現(xiàn)"零庫(kù)存"的目標(biāo)。而零庫(kù)存不僅意味著減少資金占用的優(yōu)勢(shì)，還意味著減少作為PC行業(yè)的巨大降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。直銷的精髓在于速度，優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在庫(kù)存成本。特別是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品更新迅速、價(jià)格波動(dòng)頻繁，更使庫(kù)存成本體現(xiàn)得淋漓盡致。庫(kù)存成 AAAAAA本為PC行業(yè)最大的"隱形殺手"。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，戴爾在全球的平均庫(kù)存天數(shù)可以降到 7天之內(nèi)，但這是有一定下限的，COMPAQ的存貨天數(shù)為26天。一般PC 機(jī)廠商的庫(kù)存時(shí)間為 2個(gè)月，而中國(guó)IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是30天。這使戴爾可以比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以快得多的速度將最新的技術(shù)提供給用戶。

(3)摒棄庫(kù)存(以信息代替存貨)是戴爾模式的核心。同樣做一件事，如果生產(chǎn)方式不同的話，那么就可能產(chǎn)生利潤(rùn)空間，這就是商業(yè)模式的魅力。戴爾模式中利用摒棄庫(kù)存賺取利潤(rùn)的方式是用戶貨款與供應(yīng)商貨款中間的時(shí)間差——即在未來(lái)的15天內(nèi)，別人(顧客)已經(jīng)幫戴爾把錢付了。(這中間產(chǎn)生的利潤(rùn)至少是公司自有資金的存款利率)。

B、摒棄庫(kù)存的問(wèn)題

對(duì)于供應(yīng)鏈的存貨流通速度而言，這已經(jīng)顯得非常完美。當(dāng)然，讓人感到擔(dān)心的是：這種類似于臨界狀態(tài)的供應(yīng)鏈一旦遇到特別的市場(chǎng)沖擊或非市場(chǎng)因素的嚴(yán)重干擾時(shí)，能否有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3.與客戶(包括顧客和供應(yīng)商)結(jié)盟

A、與用戶結(jié)盟

"與客戶結(jié)盟"是直銷模式的最優(yōu)勢(shì)之處。戴爾對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法是："想著顧客，不要總顧著競(jìng)爭(zhēng)"。許多公司都太在意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作為，因而更受牽制，花了太多時(shí)間在別人身后努力追趕，卻沒(méi)有時(shí)間往前看。在國(guó)內(nèi)的渠道代理群中，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

B、與供應(yīng)商結(jié)盟

最近，戴爾電腦還比其他個(gè)人電腦制造商更進(jìn)一步，把"隨訂隨組"的作業(yè)效率發(fā)揮到供應(yīng)體系之中。戴爾的直銷營(yíng)運(yùn)模式讓公司更清楚掌握實(shí)際銷售量，因此，戴爾的存貨量維持在八天以下，而Compaq則有多達(dá)三星期的存貨。戴爾現(xiàn)在計(jì)劃與供應(yīng)商共享這樣的優(yōu)勢(shì)，也用網(wǎng)絡(luò)為重要的供應(yīng)商提供每小時(shí)更新的資料。

戴爾與供應(yīng)商原料進(jìn)貨之間的連結(jié)是其成功的關(guān)鍵。這個(gè)連結(jié)越緊密有效，對(duì)公司的反應(yīng)能力越有好處。產(chǎn)品流通到市場(chǎng)的重要性主要有兩個(gè)方面：第一，購(gòu)買者與供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值可以共享。第二，無(wú)論是哪一種新產(chǎn)品，能否快速地流通到市場(chǎng)上都攸關(guān)公司的生死和市場(chǎng)份額的趨勢(shì)。戴爾的需求量是由顧客需求而定，前置期通常在5天之內(nèi)。而其手邊的原料只有幾天的庫(kù)存。但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間保持的完善溝通，始終知道庫(kù)存情況與補(bǔ)貨需求。

C、戴爾的渠道

千萬(wàn)不要認(rèn)為戴爾沒(méi)有"渠道";千萬(wàn)不要以為戴爾重視"渠道"。

對(duì)于目前渠道的發(fā)展趨勢(shì)，戴爾認(rèn)為，目前經(jīng)銷商將不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，變成純粹的服務(wù)提供者。在戴爾看來(lái)，既從服務(wù)賺錢又想靠硬件銷售獲利就是"腳踩兩只船"，這是他不允許的。戴爾的渠道叫做"VAR"(增值服務(wù)渠道)，主要為戴爾做服務(wù)和增值工作。戴爾為用戶配置和服務(wù)能力相當(dāng)強(qiáng)，但為什么用戶還要請(qǐng)VAR為他們做這項(xiàng)工作呢?因?yàn)榇鳡柹钌畹叵嘈牛琕AR做的是戴爾的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)中的一部分，他們能用更專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍來(lái)補(bǔ)充自己在市場(chǎng)覆蓋面和服務(wù)精力上的缺陷。

4.戴爾直銷在中國(guó)

直銷這種模式具有很強(qiáng)的吸引力，但由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，戴爾在前進(jìn)的道路上也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。

A、首先是其直銷模式與中國(guó)特色銷售體制之間的沖突。眾所周知，中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，實(shí)力再?gòu)?qiáng)的廠商也不可能照顧到方方面面。因此，相應(yīng)地誕生了具有中國(guó)特色的銷售體制：各級(jí)代理、專賣店和分銷商、零售商形成的經(jīng)銷商體制，他們打下了中國(guó)PC市場(chǎng)的一片天。從目前的情況看，這一具有中國(guó)特色的銷售體制，至少在3～5年內(nèi)仍將在用戶和廠商之間繼續(xù)發(fā)揮紐帶和橋梁的作用。

B、盡管戴爾公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)，在中國(guó)現(xiàn)有的設(shè)施條件下，戴爾會(huì)向中國(guó)的直銷客戶提供和全球其他地區(qū)的客戶相同品質(zhì)的服務(wù)，即在訂貨后5～7個(gè)工作日內(nèi)，用戶便可收到所訂的電腦，一旦所訂電腦出現(xiàn)問(wèn)題，戴爾將按其所謂"Next-day Service"的原則，在24小時(shí)內(nèi)提供技術(shù)支持。但中國(guó)包括運(yùn)輸和通信在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施的相對(duì)落后，的確是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這對(duì)于戴爾今后在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展不能不說(shuō)是一個(gè)障礙。

C、此外，國(guó)人的"眼見(jiàn)為實(shí)"、"一手交錢，一手交貨"的購(gòu)買習(xí)慣和電子支付手段的落后也是戴爾所面臨的問(wèn)題。

D、戴爾面臨中國(guó)特有的挑戰(zhàn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)不能不重視戴爾直銷模式的沖擊。例如國(guó)內(nèi)的PC制造商，如何使自己的產(chǎn)供銷體系的運(yùn)作成本最低、層次最少是亟待解決的問(wèn)題。只有在生產(chǎn)制造等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上下工夫，不斷提高制造水平，使生產(chǎn)成本降低到國(guó)際先進(jìn)水平，才能增強(qiáng)對(duì)直銷模式的適應(yīng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售體制所存在的渠道臃腫、庫(kù)存等弊端在戴爾的直銷模式下也會(huì)更顯突出，急需改進(jìn)和完善。

戴爾收到納斯達(dá)克摘牌通知

北京時(shí)間2006年9月22日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，繼蘋(píng)果和nVidia之后，戴爾也面臨著可能被納斯達(dá)克摘牌的命運(yùn)。納斯達(dá)克已經(jīng)向戴爾發(fā)出通知，如果后者不能按時(shí)提交上一季度的10-Q報(bào)表，將被從股市摘牌。由于存在會(huì)計(jì)問(wèn)題，戴爾遭到了美國(guó)證券交易委員會(huì)的調(diào)查。