洗發(fā)水中草藥回歸主流

維他命原B5、ZPT、酮康唑……一直以來，洗發(fā)水市場的概念訴求被外資品牌的“西式”配方所左右，中國消費者在大量的廣告轟炸之下，亦漸漸被這些外來名詞潛移默化，并最終成為外資品牌的固定消費者。

而近幾年來，隨著佰草集、霸王等本土品牌深入挖掘東方元素精華，中草藥概念在日化市場開始全面復(fù)興。在此背景下，洗發(fā)水市場的中草藥訴求也逐漸開始升溫，并正成為本土品牌新一輪崛起的象征。

一波三折的概念之爭

寶潔進入中國后，大規(guī)模投放電視廣告強化對消費者的教育，無論是洗發(fā)護發(fā)二合一、還是維他命原B5、ZPT等外來名詞與術(shù)語，都成為寶潔“專業(yè)化”形象的代名詞。

然而，就在寶潔于上世紀九十年代中期一統(tǒng)中國洗發(fā)水市場的時候，以中草藥概念為主導(dǎo)的奧妮品牌橫空出世，開始迅速占領(lǐng)大江南北。與飄柔、海飛絲和潘婷倡導(dǎo)柔順、去屑、營養(yǎng)的物理屬性不同，奧妮以“植物洗發(fā)、益處多多”和“黑頭發(fā)、中國貨”作傳播口號，以“植物一派、重慶奧妮”為傳播主題。

從品牌營銷的角度來看，奧妮決定性成功的是其品牌戰(zhàn)略，即在高端洗發(fā)水的品牌中形成了差異化，占領(lǐng)了消費者頭腦里的認知資源，在消費者的認知中形成了有效的定位。其中，奧妮推出的“皂角洗發(fā)浸膏”和“首烏洗發(fā)露”，都以極具東方色彩及民族底蘊的中草藥作為產(chǎn)品主要賣點，而這一文化特性迎合了國人的傳統(tǒng)認知，并與之產(chǎn)生共鳴。

因為概念定位的成功，1997年奧妮以全國平均13.8%的市場占有率，成為僅次于飄柔、海飛絲的第三品牌，把力士、詩芬等世界日化巨頭的洗發(fā)水品牌拋在身后，奧妮也因此一度被認為是中國日化界在未來能與寶潔洗發(fā)水相抗衡的民族品牌。

但由于體制、管理等多方面原因，奧妮公司在上世紀90年代底開始走下坡路，洗發(fā)水市場的中草藥概念也逐漸失去往日的輝煌，整個市場的競爭也開始更多的往渠道方面轉(zhuǎn)移。不過，這并不意味著中草藥概念的沒落，在其他領(lǐng)域，如護膚品市場的佰草集、沐浴露市場的六神、口腔護理市場的兩面針、田七等，均展現(xiàn)出中草藥概念獨一無二的價值與潛力。

值得關(guān)注的是，近些年來在經(jīng)過一段周期性的沉寂后，中草藥概念又開始被本土洗發(fā)水企業(yè)深度挖掘，特別是霸王品牌運作的成功，使得中草藥概念迅速成為時尚，在市場上大放異彩。

AC尼爾森的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一直號稱在中國洗發(fā)水市場拔得頭籌，并擁有50%市場占有率的寶潔公司，市場占有率卻從2005年的50.6%悄悄走低到2006年的49.5%，又到2007年11月底的48.8%，丟了近2%的份額。同時，絲寶集團從2005年的7.7%下降到6.5%，繼而到6.1%。

相比之下，2005年還幾乎無人提及的霸王洗發(fā)水市場份額只有區(qū)區(qū)0.7%，而此后的一年，急速升到3.1%，2007年11月底再度升至5.1%，霸王實現(xiàn)了“三級跳”。

永不過時的中草藥文化

在分析霸王的成長道路時，霸王集團執(zhí)行總裁萬玉華指出，霸王的成功，是很好地把握住作為本土洗發(fā)企業(yè)的核心競爭力——中藥世家，并把核心回歸到最具優(yōu)勢的中草藥這一訴求點上，將一個訴求點打造成一個細分市場。

在霸王成功的環(huán)境下，越來越多的本土洗發(fā)水品牌開始參與到這一市場細分中來，如索芙特的現(xiàn)代漢方、滇虹康王的中草藥系列、以及今年剛切入行業(yè)市場的李時珍日化。僅從這些品牌產(chǎn)品的命名，就可以看到獨特的東方文化。

萬玉華表示，中國是全球最大的洗發(fā)水產(chǎn)品銷售大國，洗發(fā)水總產(chǎn)量已達到30多萬噸，總產(chǎn)值達350億，年均增長15%以上；而中草藥概念洗發(fā)水占據(jù)其中35%的市場份額，并以16%的速度增長。

對此，云南滇虹藥業(yè)總經(jīng)理郭振宇也告訴本報記者：“中草藥是中華民族的優(yōu)質(zhì)遺產(chǎn)，滇虹康王品牌將依托云南省盛產(chǎn)中草藥的天然地域優(yōu)勢，全力打造極具本土文化特色的競爭力品牌?！?/p>

綜觀當前的洗發(fā)水市場，正逐漸形成“中草藥日化”和“化學(xué)日化”兩大陣營抗衡的新格局，而這也使得本土日化企業(yè)與外資日化企業(yè)的競爭更趨激烈。湖北李時珍日化有限公司總經(jīng)理陳世貴指出：“中草藥是本土日化企業(yè)的優(yōu)勢，其也正成為本土品牌突破外資日化重圍的新途經(jīng)。”

從奧妮到霸王再到越來越多的以中草藥為訴求品牌的興起，該歷程本身就反映了本土品牌與外資品牌競爭與較量的曲折，同時也顯示出中草藥概念頑強的生命力。正如陳世貴所說：中草藥概念不僅永遠不會被市場淘汰，而且隨著本土品牌的壯大，這種獨特的文化訴求將在市場上釋放出更大的潛力和能量！