功能飲料前景與機會分析

2003年的非典引爆了功能飲料，并在2004年火得一塌糊涂，但進入2005年以后，除了王老吉涼茶正鉚足勁從自己的大本營兩廣和浙南向全國擴展、苗條淑女一反（哈藥空中狂轟亂炸的）常態(tài)而低調(diào)入市外，整個功能飲料再無亮點——正如許多專業(yè)媒體所報道的那樣：功能飲料正入了調(diào)整期。

功能飲料確實是不同于其它飲料的產(chǎn)品類型，瓶裝水瘋起來以后就沒有調(diào)整過，碳酸飲料沒有，茶飲料沒有，低濃度果汁飲料也沒有，唯獨功能飲料火了一年就進入了調(diào)整期。筆者在食品特別是飲料行業(yè)從業(yè)近十年，也始終對“食品必定要向的功能方向發(fā)展”這一點充滿著信心，剛開始也對功能飲料的這種反常的情況感覺十分奇怪：為什么唯獨功能飲料會出現(xiàn)這個反常的現(xiàn)象？

所謂事出有因，通過對各種市場資料的分析，以及對消費者的隨機調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，功能飲料之所以出現(xiàn)這一與眾不同的反?，F(xiàn)象，其實就在于“功能”這一產(chǎn)品特性上——消費者對功能飲料“功能”的糊涂不清，以及目前的功能飲料的為非常態(tài)品。

因為是功能飲料，所以消費者就要關(guān)注產(chǎn)品現(xiàn)實而直接的功能，但目前市場上無論是維生素飲料，還是補充電解質(zhì)飲料，都讓消費者不明白自己為什么要喝，也沒有讓消費者感覺到產(chǎn)品功能的現(xiàn)實性和直接性。

目前市場上以脈動為代表的功能飲料大多是以運動飲料的形式出現(xiàn)的，這就無形中限制了消費者的消費場合——運動中或運動以后。但大部分消費者是不運動的或者很少運動的，這就背離了功能飲料希望消費者常態(tài)即經(jīng)常性購買的初衷。

知道了這些，我們就會知道為什么市場上的運動飲料會出現(xiàn)瘋狂2004年，隨后就出現(xiàn)平靜2005年了，因為2004年消費者圖的是新鮮，一旦他們恢復了理智，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己競?cè)粚δ茱嬃鲜呛锖康?，也并不一定平時非要喝他不可。這也就是為什么曾經(jīng)的“東方魔水”健力寶會隨著人們對1984年美國洛杉磯奧運會的淡忘而從年銷售額40億走下神壇的原因。

所以，反而是有著現(xiàn)實而直接的“提神醒腦、補充體力”功能的紅牛持續(xù)不衰，強調(diào)現(xiàn)實而直接的“預防上火”功能的王老吉能夠在2003年異軍突起，從2002年的1億多做2003年的6個億，再到2004年的10個億。

通過以上的分析，我們基本上應當已經(jīng)明白了功能飲料需要進行調(diào)整的原因了，而且這種調(diào)整具有由市場造成的被動性。但是，正是這種被動性，才預示著功能飲料黃金時代的即將到來，就象一座藏量巨大的金礦，已經(jīng)出現(xiàn)金光乍現(xiàn)的情況，就看誰來開始挖掘了。

第一個挖到金礦的非王老吉涼茶莫屬！

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。但是在2002年之前，王老吉始終陷入難以做大做強的困擾之中：一是消費者對涼茶是藥還是功能飲料的認知混亂；二是“健康家庭，永遠相伴”這句標準的無訴求的訴求（這種無訴求的訴求的致命之處就是沒有一個清晰的宣傳概念，宣傳了跟沒有宣傳是一回事，相當于廣告宣傳中只說“王老吉涼茶”一樣）導致的宣傳概念模糊；三是兩廣本地人有有自制涼茶的習慣與成品之間的沖突；四是外地人沒有喝涼茶這種意識的地域限制。

但是，在將產(chǎn)品定位為具有“預防上火”的功能飲料之后（請大家注意：是“預防上火”而非“治療上火”——這就是策劃人的聰明之處），這種跳出保健品束縛、又具有現(xiàn)實而直接功能的功能飲料定位，一舉解決了困惑涼茶的四個關(guān)鍵性問題，再加上央視的強力廣告拉動，王老吉涼茶終于成為2003年以后功能飲料市場的一匹黑馬：銷售額從2002年的兩廣1個多億，到2003年全國的6個億及2004年的十個億。

向紅牛和王老吉學習！

紅牛是在健力寶運動飲料走下坡路時走入中國的，紅牛以其“提神醒腦，補充體力”的現(xiàn)實、直接而且確實有效的功能，在做好了每年虧損一個億的準備時，第二年就實現(xiàn)了贏利，并且迅速紅遍中國市場，最終達到每年10個億，而且還在以25%左右的速度增長。

雖然紅牛以每罐6元左右（250ml）的價格定位于高端、并一直不愿意放下身價的方法在業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚揚（大部分人認為這種定位在某種程度上阻礙了紅牛的在新形勢下的高速發(fā)展，而且根據(jù)各地銷售量來說幾乎可以稱為一個華南地區(qū)的強勢品牌，其實筆者認為紅牛大可不必改變自己這種高端定位，具體原因筆者將另文說明，這里就不贅述）。但紅牛現(xiàn)實、直接的功能定位，加上確實有效的功能保障，應當給眾多希望在功能飲料上一試身手的企業(yè)以有益的啟示。

王老吉前面我們已經(jīng)做過分析，它的成功就在于“預防上火”這一現(xiàn)實、直接的功能訴求，以及確實有效的功能保障。

所以說，凡是希望做飲料的企業(yè)應當記住這樣一條：既然是功能飲料，那么就要給消費以現(xiàn)實而直接的功能體驗，因為消費者購買功能飲料的理由就是那對這些功能的需求，并能夠真正體驗得到。

但是，我們需要關(guān)注如下幾個反面的例子：

第一，以減肥為訴求的美國“力麗”，雖然也強調(diào)現(xiàn)實而直接的減肥功能，但它的這種功能很難讓消費者現(xiàn)實而直接地體驗得到，所以他們會懷疑態(tài)度，在這種情況下，力麗要成功是很難的。

第二，以改善人們的亞健康狀態(tài)為訴求點的日本“力保健”，一是它的功能訴求很難能夠讓消費者現(xiàn)實而直接地體驗到，二是它一反消費者對飲料的常規(guī)理解而將飲料以保健品的形式（口服液瓶）進行銷售，這種產(chǎn)品的功能也是很難的。

第三，來自于日本的寶力礦水特，雖然具有與紅牛幾乎相同的解乏這一功能訴求，但由于其實際效果遠遜于紅牛，再加上“寶力礦水特”這個饒舌拗口的名字，它的成功可能性也并不大。

在本文結(jié)束前，筆者想起了哈藥集團推出的“苗條淑女”瘦身飲料，雖然廠家在“瘦身”與“減肥”之間做著文字游戲，或者說叫狡辯，但它與力麗有著異曲同工之處是不爭的事實，至于它能不能成功，我將在《功能飲料系列談之二：前程可卜：王老吉與苗條淑女之比較》一文中再作說明。