中藥試吃

中醫(yī)中藥可以說是一種歷史文化的寶貴積淀，是中華文明的重要組成部分，不僅僅在中國，在海外也有一定的市場(chǎng)。但是，中藥不同于西藥，其療效機(jī)理并不是通過各種具體的試驗(yàn)數(shù)據(jù)來支撐的，這就使中藥尤其是中藥處方藥在臨床推廣中面臨著一定的困境，因?yàn)閷W(xué)術(shù)推廣需要延續(xù)性的科研數(shù)據(jù)來支持。如何走出這種困境，使中藥推廣的路途更加平坦，這是中國醫(yī)藥營銷人才需要深入思考的難題。

“舒服”即療效

前些日子，某藥廠副總送給筆者一箱參芪顆粒，他信誓旦旦地說：“中老年人服用此藥后有明顯的補(bǔ)氣養(yǎng)血功效?！惫P者付之一笑：“可我也用不了一箱??！”將其分給了親屬和朋友。

后來，筆者到上海探望一位電視臺(tái)的主持人朋友，她因?yàn)槿橄侔┱诮邮芊呕熤委?，我送了?0盒參芪顆粒。半個(gè)月后，這位朋友來電說，該藥的效果特別好，服用后身體舒服、病痛減輕，要求我?guī)退儋I一些。我趕緊詢問周圍親戚朋友的用藥情況，用過藥的親友們尤其是老年人普遍反映該藥服用后確實(shí)感覺“舒服”，能解除許多不良癥狀。

其實(shí)，該藥獲批治療的適應(yīng)癥主要針對(duì)癌癥，但因?yàn)樵谂R床推廣中沒有很好的循證數(shù)據(jù)支持，沒能順利地打開市場(chǎng)。

很多中藥的療效并不十分明確，但在藥物的學(xué)術(shù)推廣中必須挖掘出療效的亮點(diǎn)，才能充分展開宣傳。此時(shí)，不妨換個(gè)角度思考，“舒服”本身就是一種療效，解除了緊張、惡心、嘔吐等不適，患者可能都用“舒服”來形容自己的感覺，這也不失為學(xué)術(shù)推廣的一個(gè)亮點(diǎn)。

用療效說話

2004年，筆者所在的公司上市了一個(gè)中藥水針劑，筆者是企業(yè)負(fù)責(zé)全國營銷的副總經(jīng)理。產(chǎn)品上市后通過代理商逐步推向各級(jí)市場(chǎng)，兩三個(gè)月的時(shí)間進(jìn)入幾百家醫(yī)院，問題隨之而來。這個(gè)號(hào)稱“中藥抗生素”的產(chǎn)品并沒有如預(yù)期般暢銷，臨床上量出現(xiàn)了停滯。究其原因：一方面是由于該藥的批文剛剛下發(fā)，其延續(xù)性科研課題沒能及時(shí)開展，作用機(jī)理不清；另一方面，許多醫(yī)院尤其是大型三甲醫(yī)院出于對(duì)中藥的不信任而不敢應(yīng)用。

后來，有一批該藥物精淬工序后的“原汁藥”，企業(yè)包裝成100毫升/瓶，一邊準(zhǔn)備報(bào)“健”字號(hào)，一邊小范圍地送給朋友和搞研發(fā)的醫(yī)生，筆者也領(lǐng)到了一箱。時(shí)值盛夏，筆者去北京差旅期間中暑，出現(xiàn)高燒，連喝3瓶，休息一晚后，癥狀全消。第二天，回到公司，感覺神清氣爽，但該藥的推廣難題仍然存在。

對(duì)于這種情況，筆者在公司中秋節(jié)前舉行的管理例會(huì)上，大膽提出了以下解決方案：讓更多的普通人使用這種藥物。此言一出，會(huì)場(chǎng)一片唏噓，醫(yī)藥專業(yè)出身的總監(jiān)和經(jīng)理紛紛提出質(zhì)疑，他們認(rèn)為：首先，節(jié)日送藥并不合適；其次，醫(yī)生具備一定的鑒別能力，自己都不敢用，怎么敢給患者用？

對(duì)于大家的不認(rèn)同，筆者舉了兩個(gè)例子：一是啞吧賣刀，啞巴沒辦法說話，只好一手拿刀，一手拿鐵釘，用刀去砍鐵釘，刀不卷刃，被路人看見，自然就產(chǎn)生了“無聲勝有聲”的廣告效果；二是中國的端午節(jié)，在沒有賦予文化內(nèi)涵之前，最初也是為了防御疾病而舉行的節(jié)日，節(jié)日期間應(yīng)用的艾草、茱萸等都具有一定的藥物特性。這兩個(gè)例子說明：首先，只要藥物有療效，自然就會(huì)得到大家的認(rèn)可，就好像啞吧賣的好刀；其次，過節(jié)送藥也有送“健康”的含義，比如在過節(jié)的時(shí)候送保健品是關(guān)懷家人的一種表現(xiàn)。只有真正將醫(yī)生當(dāng)作親人，才可能把送藥的行為看作是一種“溫馨”，而不是“忌諱”，這是一種心態(tài)上的轉(zhuǎn)換。

經(jīng)過充分的解釋，總經(jīng)理認(rèn)可了筆者的方案，由代理商選擇最先嘗試的人群，具體執(zhí)行方案有：1.藥箱采用禮品裝的包裝形式；2.制定饋贈(zèng)計(jì)劃，向代理商講清楚用法；3.準(zhǔn)備1000件藥品，每箱24瓶。此舉得到了市場(chǎng)代理商的積極響應(yīng)，藥品經(jīng)由代理商傳到了醫(yī)生手中。

公司前后共向市場(chǎng)發(fā)放了3批藥物，主要集中在安徽、河南等地區(qū)。療效驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，該藥對(duì)小孩退熱的單一療效明確，具有立竿見影的效果。許多醫(yī)生也對(duì)藥品產(chǎn)生了信心，開始給患者用藥，有醫(yī)生專門向代理商索取該藥作為家庭常備藥品。該方案順利地推進(jìn)了藥物的次級(jí)臨床試驗(yàn)，很多醫(yī)生也成為了深入研究該藥物的積極參與者。

送藥“無聲勝有聲”

通過上述兩個(gè)案例不難得出這樣的結(jié)論：中藥推廣不可避免地存在著一些難題，但并不是完全無法克服的。采用從終端市場(chǎng)入手的推廣方式，在某些情況下，可以產(chǎn)生意想不到的良好效果，達(dá)到出奇制勝的目的。

首先，送藥的推銷方法在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)下巧妙應(yīng)用，可以產(chǎn)生“無聲勝有聲”的良好效果。其次，成本低，只要從學(xué)術(shù)推廣的預(yù)算內(nèi)撥出一部分用于藥品生產(chǎn)和包裝即可，費(fèi)用不夠還可從營銷費(fèi)用中撥出一部分款項(xiàng)進(jìn)行操作。

送藥這種推廣方式并非筆者首創(chuàng)，捆綁銷售一直廣泛存在于OTC藥品和保健品的推廣當(dāng)中，但是在處方藥的推廣中，這種推銷方式?jīng)]有得到很好的嘗試。

很多品質(zhì)優(yōu)良的中藥缺乏品牌、資金、人脈，只能在營銷方式上做文章。不妨試想一下，這些中藥可否選擇大型醫(yī)院的患者，采用送禮品裝等方式進(jìn)行銷售？這么做既是對(duì)患者的一種善舉，又增進(jìn)了醫(yī)生了解藥品的契機(jī)。

通過藥物的確切療效，用事實(shí)說服臨床醫(yī)生，從而達(dá)到推廣的目的?；颊叩捏w驗(yàn)、藥物的療效和實(shí)際操作的效果都證明了這種直達(dá)終端市場(chǎng)的推廣方式具備一定的可行性。