茶飲料上升空間有多大

2002年國(guó)內(nèi)飲料工業(yè)各巨頭紛紛上馬茶飲料，茶飲料市場(chǎng)異常火爆。雖然2002年并沒有像人們預(yù)計(jì)那樣出現(xiàn)火暴的增長(zhǎng)，但由于茶飲料的健康形象已被消費(fèi)者所接受，并且有大品牌企業(yè)不遺余力地推廣，茶飲料仍持續(xù)增長(zhǎng)?？偟目磥恚栾嬃吓c碳酸飲料、礦泉水、果汁等 同處市場(chǎng)霸主地位，成為飲料業(yè)的主流品種。按照中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)計(jì)，今年我國(guó)茶飲料的銷售量將達(dá)300萬噸。

即開型茶飲料成為主流

根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，即開型茶飲料的消費(fèi)者占居民總體的35％，已成飲料業(yè)的主流品種。即開型茶飲料與其他飲料之間存在著極大數(shù)量的交叉消費(fèi)者。過去一年飲用過即開型茶飲料的消費(fèi)者中有20％的人飲用過袋包茶；93．8％飲用過可樂；85．2％飲用過碳酸飲料。

在即開型茶飲料的重度消費(fèi)者中，分別有49．6％和34．5％為可樂和碳酸飲料的重度消費(fèi)者；各種飲料因口味不同，長(zhǎng)期共存是趨勢(shì)；而可樂和碳酸飲料的重度消費(fèi)者中，分別只有19．5％和23％為茶飲料的重度消費(fèi)者，表明隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，茶飲料從其他類 飲料消費(fèi)者中爭(zhēng)取市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)非常大。

消費(fèi)者休閑意識(shí)強(qiáng)重品牌

具體到各種茶飲料方面，調(diào)查顯示，70％左右的被訪家庭在過去一年里飲用過散裝茶，其中主要是綠茶和花茶。但散裝茶的攜帶和沖泡受條件限制，只能在家庭飲用中占主導(dǎo)地位，袋包茶雖拓展了茶的整體消費(fèi)市場(chǎng)，且賓館、飯店、快餐店需求仍很大，但整體市場(chǎng)正在逐年萎縮。袋包茶重度消費(fèi)者的平均年齡為38歲，愛茶又追求方便的中年人成為袋包茶的最主要消費(fèi)群體。即開型茶飲料的重度消費(fèi)者平均年齡為30歲，青少年構(gòu)成了茶飲料最堅(jiān)實(shí)的塔基。

茶飲料的重度消費(fèi)者集中在29歲以下的青少年人群。除了比較多地選擇看影碟、唱卡拉OK等較大眾化的休閑活動(dòng)之外，他們要比居民總體更多地去咖啡廳、酒吧、健身俱樂部、電影院等。

品牌消費(fèi)是茶飲料市場(chǎng)的另一特征。立頓在中國(guó)袋包茶市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，13．8％最經(jīng)常飲用沱茶，而其他袋包茶品牌所占份額非常低。即開型茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌。

茶的真正優(yōu)勢(shì)在于文化

目前的營(yíng)銷中，為迎合青少年消費(fèi)群體的心理，眾多商家不謀而合地打出明星牌。但可樂、碳酸飲料的重度消費(fèi)者以及15～29歲人群都要比茶飲料的重度消費(fèi)者更傾向于認(rèn)同“名人推薦”。

有營(yíng)銷專家認(rèn)為，茶的真正優(yōu)勢(shì)在于文化。茶飲料的重度消費(fèi)者要比居民總體更多地光顧咖啡廳或酒吧。資料表明，茶室或茶館仍是城市文化人群休閑的理想場(chǎng)所，甚至成為時(shí)尚而被年輕人所追隨。中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化，應(yīng)該傳承到茶飲料品牌中去。

未來3年將快速發(fā)展

有關(guān)專家分析，目前市場(chǎng)上的茶飲料可分為純茶、調(diào)味茶和奶茶三類，尤以調(diào)味紅茶和綠茶為主，像康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以上述產(chǎn)品打主力。具體而言，可細(xì)分為冰綠茶、烏龍茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參茶、冬瓜茶、檸檬茶等。隨著消費(fèi)者需求日益提高，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品個(gè)性化、差異化的要求也越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才有發(fā)展。各種草本茶、固體調(diào)味速溶茶新市場(chǎng)的啟動(dòng)也說明了茶飲料市場(chǎng)的個(gè)性化趨勢(shì)。而消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，也給新進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)提供了發(fā)展空間。

茶飲料的口味對(duì)消費(fèi)者是非常重要的，從目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品口味來看，還較單一，主要為低糖和清淡型，許多產(chǎn)品的推出還僅停留在概念的炒作上，但從市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，口味的分散化是個(gè)必然趨勢(shì)，調(diào)味茶將得到進(jìn)一步發(fā)展，風(fēng)味會(huì)更加多樣化。最近日本發(fā)明的由十幾種茶混合而成的混合茶在日本非常暢銷，這說明主導(dǎo)市場(chǎng)茶飲料口味的并不是消費(fèi)者偏好，而是廠家的不斷推陳出新，惟有此，茶飲料市場(chǎng)的空間才會(huì)不斷拓展。

從人均消費(fèi)量來看，2002年我國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅為1．5公斤。如果與日本人均飲用量20～30公斤相比，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)還有幾十倍的增長(zhǎng)空間，即使按人均10公斤的茶飲料消費(fèi)量，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬噸。而且目前茶飲料的銷售主要集中在重點(diǎn)城市，

因此快速成長(zhǎng)期估計(jì)還有3年。從消費(fèi)者的角度來看，茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到可樂市場(chǎng)那樣高的品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品口味才是市場(chǎng)的真正賣點(diǎn)。對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)賣點(diǎn)，取得成功并不是沒有機(jī)會(huì)。

我國(guó)有悠久的茶文化歷史，茶文化的歷史積淀和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使許多人都已經(jīng)接受了茶飲料，說明我國(guó)已經(jīng)有了很好的茶飲料消費(fèi)基礎(chǔ)。我國(guó)茶飲料的發(fā)展時(shí)間很短，市場(chǎng)開發(fā)集中在大中城市，而小城市和農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)尚處于起步階段，另外從生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量與規(guī) 模來看，我國(guó)的茶飲料也還處于成長(zhǎng)期。茶飲料市場(chǎng)面臨著良好的發(fā)展勢(shì)頭，在未來至少3年內(nèi)仍會(huì)處于快速成長(zhǎng)期，而要達(dá)到其成熟期可能還需要5年以上。