傳統(tǒng)白酒必須跟著渠道走——訪白酒營銷專家張海清

傳統(tǒng)白酒必須跟著渠道走——訪白酒營銷專家張海清

2004年04月15日

目前我國的白酒產(chǎn)品成千上萬，競爭已呈白熱化。在“酒香不怕巷子深”的時代過去以后，賣酒難幾乎成了酒廠的共同問題，這對于那些剛上市的白酒產(chǎn)品來說，更是為甚。

白酒，特別是新上市的白酒到底該怎樣賣？通常人們的想法就是：足夠的廣告投放沒有轟炸不開的市場。白酒營銷專家、曾在幾個大型的白酒企業(yè)擔(dān)任過要職的張海清先生在接受記者采訪時卻表示，白酒是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但也要引進現(xiàn)代營銷理念。白酒的銷售有其特殊性，它不僅需要廣告的支持，更需要建立通暢的銷售渠道，白酒必須跟著渠道走，而且不同的渠道要采取不同的銷售策略。

怎樣做酒店張海清說，酒的真正終端在哪里？是在人的嘴巴。酒只有喝進去了，酒店才會和你結(jié)賬，經(jīng)銷商才會給你回款，這個時候酒才算被真正賣掉了。貨鋪出去再多也只是廠家?guī)齑娴霓D(zhuǎn)移。因此，對一個白酒新產(chǎn)品而言，銷售的第一步應(yīng)該從酒店開始。

他說，新產(chǎn)品做酒店銷售，可以采用以下幾種策略：

先嘗后賣，快速拉近與消費者的距離。對一個還很陌生的白酒品牌，消費者一般是不會輕易去喝的，那么這個時候促銷員先倒一杯請他免費品嘗，因為請他品嘗要比賣一瓶酒容易得多，而且只要你賣的酒質(zhì)還可以，那么，今天免費品嘗過酒的客人只要喝白酒，就極有可能會喝這種酒?？紤]到一般酒店的客人都是相對固定的，免費品嘗重復(fù)三次后，客人對這種酒就比較了解了，這個時候免費品嘗就可停下來。

營造消費氛圍。營造消費氛圍主要是利用當(dāng)?shù)匾I(lǐng)消費時尚的代表人物的示范作用來帶動消費。例如做地方市場，首先就是將經(jīng)銷商手中的資源網(wǎng)絡(luò)進行匯總，并對這些資源進行分類、分片，然后有計劃的請這些代表人物來喝這種酒，在酒店營造一種消費氣氛。

做好拉動消費。帶動消費主要是針對熟人來做的，而拉動消費主要是針對陌生群體。做拉動消費關(guān)鍵是要給消費者一些小恩小惠，如喝一瓶酒送個打火機，喝兩瓶酒送一個菜等，以增強消費的附加值，從而提高新產(chǎn)品在消費者心目中的吸引力。

做好客情，實現(xiàn)人性化服務(wù)。廠家要為酒店老板、領(lǐng)班、服務(wù)員、倉庫保管員設(shè)計一個客情服務(wù)表，及時送些小禮品，增強與酒店的感情。

他同時強調(diào)說，在酒店終端做了2－3個月以后，銷售的情況就反映出來了，有做得很好的，有一般的，也有不好的。這時應(yīng)及時找出原因，然后對癥下藥，調(diào)整銷售中存在的問題。如酒店做得不好，可能是促銷力度沒跟上，也可能是促銷人員有問題，那么就應(yīng)采取措施，加大促銷力度或調(diào)整促銷策略。

怎樣做商超張海清認為，商超只是白酒產(chǎn)品的一個形象展示窗口，平時是不要做的，因為商超平時的銷量很小。商超只要在節(jié)假做活動就可以了。做商超一定要注意四點：其一，選擇商超的最好位置做陳列，如收銀臺旁邊、名酒名煙柜、進出口處等；其二，做好現(xiàn)場布置，如橫幅、空飄、海報等，營造良好的銷售氛圍；其三，必須配備必要的市場導(dǎo)購員；其四，必須配置禮品袋和促銷品。

怎樣做批發(fā)市場一般人都認為，盡早進入批發(fā)市場是新產(chǎn)品上量的最好辦法。但張海清告誡說，每個產(chǎn)品都要經(jīng)歷不好賣，不賺錢；好賣，賺錢；好賣，不賺錢；不好賣，不賺錢等幾個階段。新產(chǎn)品

剛上市，是既不好賣，也不賺錢，這個時候要集中精力做酒店和商超。做了3～5個月后，酒店和商超已經(jīng)開始動貨，然后再開始進入批發(fā)市場，否則，貿(mào)然進入批發(fā)市場會得不償失。

他說，做批發(fā)市場也要有一定的技巧：其一，如果經(jīng)銷商手中有暢銷產(chǎn)品，就用它們來帶動酒的銷售，如十箱面或水帶一箱酒；其二，如果經(jīng)銷商手中沒有暢銷產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商在每箱酒中放紅包。如一千箱酒預(yù)計有6萬元的毛利，就拿出3－5萬來封紅包，每箱酒5～200元不等，保證每個分銷商有百分之百的中獎機會；其三，一定要大量鋪貨。因為白酒是一個多賣點的產(chǎn)品，鋪貨越多，銷量才會越大。貨鋪出去后，能收現(xiàn)金的就收現(xiàn)金，不能收現(xiàn)金的就給他們代銷。每個店放2～4瓶，貨賣完了就把差價給他們，沒賣掉，每個月也給陳列費幾十元不等，這樣只需很少的錢，就可在一個城市鋪幾百個點，解決了大街小巷的進貨渠道問題。而且鋪貨越多，消費者見到該產(chǎn)品的機會就越多，這就是最好的廣告宣傳；其四，在元旦、春節(jié)前后，當(dāng)批發(fā)市場開始動貨的時候，這時就組織開訂貨會，并拿出一定的優(yōu)惠政策，促進銷量的迅速增加。

怎樣做宴席白酒的季節(jié)性是比較明顯的，但惟獨宴席是沒有明顯淡旺季的，因為根據(jù)中國人的習(xí)俗，所有的紅白喜事都離不開白酒。

張海清表示，做好宴席的關(guān)鍵是找到信息源。一般辦宴席信息最靈通人士是居委會的老太太、酒店的領(lǐng)班。公司可聘請他們作信息員，要求在他們知道了誰家要辦酒席后就及時打電話通知，并同時付給他們信息費。公司接到電話后，要迅速與辦宴席的老板當(dāng)面談，看他們需要什么價位的酒，數(shù)量多少，并且要承諾給他們好處，如送啤酒、飲料、喜糖、花籃等。在辦酒席的當(dāng)天，還要派人代表公司去敬酒，說上幾句祝福的話，加深客人對產(chǎn)品的印象和好感。怎樣招聘和培訓(xùn)促銷員促銷是做白酒銷售都離不開的必要手段。張海清認為，促銷做得好不好，關(guān)鍵是會不會找細節(jié)。酒廠招聘、培訓(xùn)促銷員，不一定要求他（她）很漂亮，

但一定要有親和力；不一定要求他（她）會喝酒，但一定會倒酒。要把促銷員培訓(xùn)成酒店的巡場員，而不是陪酒員。促銷員陪客人喝酒，往往只能照顧一桌客人，賣一兩瓶酒，但如果會倒酒，就可以照顧十幾桌，甚至一層樓的客人，賣出去幾十瓶酒。促銷員同時還要有活躍氣氛的能力，只有氣氛上來了，客人才會敞開喝酒。

他說，促銷員賣酒，眼光一定要準(zhǔn)，首先要看到酒席上誰是買單的，誰是主賓，這兩個人就是促銷員公關(guān)的對象。然后要學(xué)會看菜單，一般菜單的30％就是酒水的價格。如果客人只點了100多元的菜，促銷員向他推薦兩三百元的酒，他是決不會去消費的，但向他推薦二三十元的酒可能就沒問題。反過來，如果客人點了七八百元的菜，就應(yīng)向他推薦高檔酒了。