“小資媽媽”蔣雯麗

自從出演《牽手》一劇中的夏小雪后，蔣雯麗的賢妻良母（家庭主婦）形象便深入人心，一些家庭用品，特別是嬰幼兒用品，食品廠商便看重了她的一形象，紛紛選擇她作為形象代言。

但是最惹人注目還是和雅士利的合作，雅士利奶粉的“媽媽都怕寶寶營(yíng)養(yǎng)不良，雅士利，大品牌，值得信賴(lài)”，都十分貼切地利用了蔣雯麗的這種形象特征，把一愛(ài)家護(hù)家的妻子、母親形象溶入到自己的產(chǎn)品廣告中，容易引起人的共鳴，使得很多女性在選擇同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)自然而然地把她代言的品牌作為首選。

此次蔣雯麗代言雅士利，不僅得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，前伊利奶粉事業(yè)部戰(zhàn)略總監(jiān)包恩和巴圖在《中國(guó)奶粉企業(yè)如何走向高端市場(chǎng)？》一文中略顯遺憾的說(shuō)：我十分贊同雅士利奶粉請(qǐng)蔣雯麗做它“金裝奶粉”的形象代言人。因?yàn)?，早?003年我就有這個(gè)想法，請(qǐng)蔣雯麗給伊利嬰兒奶粉做代言，但由于種種原因沒(méi)有做成。

正如業(yè)內(nèi)資深人士包恩和巴圖所說(shuō)的那樣，通過(guò)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)感覺(jué)到：產(chǎn)品越高檔，越應(yīng)該拉動(dòng)，而不是推動(dòng)；產(chǎn)品越高檔，越需要營(yíng)銷(xiāo)（Marketing），而不是銷(xiāo)售（Sales），在目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高嘗試率，而不是知名度。因?yàn)楦叨四谭劬鸵馕吨直娛袌?chǎng)，顧客群是非常有限的。而雅士利在經(jīng)過(guò)多年的塑造之后，品牌知名度已經(jīng)獲得極大的提升，雅士利獲得中國(guó)品牌研究院2006年1月10日發(fā)布的“中國(guó)10大最具成長(zhǎng)力馳名商標(biāo)”之一，中國(guó)乳業(yè)十大品牌。

雅士利下一步所要做的就是，注重高端市場(chǎng)，而請(qǐng)蔣雯麗出來(lái)代言，就是延續(xù)高端市場(chǎng)戰(zhàn)略的其中一步，進(jìn)一步鎖定高端人群，由于蔣雯麗那種流暢的，沉靜的，極其內(nèi)斂但也極其奔放的華麗與性感，流露出蔣雯麗略顯小資情調(diào)的形象，這種形象完全可以作為一個(gè)小資媽媽的形象出現(xiàn)，而雅士利定位于高端的品牌形象完全可以借助蔣雯麗“小資媽媽”的這一形象大有收獲，進(jìn)一步提高品牌的美譽(yù)度，但這要看雅士利下一步怎么善用蔣雯麗了，但無(wú)疑雅士利的品牌知名度、良好的實(shí)力倒是和蔣雯麗形象很搭配，即一個(gè)實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品代言。

接下來(lái)，建議雅士利可以繼續(xù)通過(guò)蔣雯麗――微笑，說(shuō)話(huà)不多，但理解孩子，善解人意的形象；深挖傳播概念，例如，雅士利完全可以傳播：“一個(gè)可以和母親交流的品牌”，這一定位和國(guó)內(nèi)外其他的奶粉行業(yè)“兩大”定位于：健康、專(zhuān)家來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)明智的差異化定位，一個(gè)具說(shuō)服力的定位，雅士利的形象將更為清晰化。

除了雅士利和蔣雯麗的合作之外，作為小資媽媽的她和太太樂(lè)雞精，三全湯圓，狀元水餃。歐派櫥柜則不僅僅把眼光停留在賢妻良母的銀幕形象，而是進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)掘，在自己的廣告中塑造了一個(gè)快樂(lè)現(xiàn)代的新家庭女性，這樣就一方面擺脫了蔣雯麗代言眾多品牌形象單一俗套的局限，另一方面也符合了產(chǎn)品時(shí)尚現(xiàn)代的訴求點(diǎn)，這么多廠家短時(shí)間內(nèi)“圍剿”蔣雯麗，真可謂是：“全員營(yíng)銷(xiāo)”。

或許蔣雯麗的“小資媽媽”這一古典而又現(xiàn)代的形象，將成為中國(guó)女性的一個(gè)趨勢(shì)和潮流或者是時(shí)尚，不過(guò)不能太集中，筆者在此提醒：全員營(yíng)銷(xiāo)蔣雯麗，應(yīng)該降降溫了；長(zhǎng)此下去這樣會(huì)造成品牌的模糊不清，造成明星邊際效應(yīng)遞減的副作用，在此提醒要簽約蔣雯麗的廠家要慎重。

我覺(jué)得：如果說(shuō)“全員營(yíng)銷(xiāo)”蔣雯麗，是潮流和現(xiàn)象，不如說(shuō)是中國(guó)品牌對(duì)小資媽媽這一趨勢(shì)形象的一種預(yù)先的捕捉，是國(guó)內(nèi)品牌成熟的象征，也是在給自己的品牌塑造優(yōu)雅、高端的形象做準(zhǔn)備，營(yíng)銷(xiāo)界會(huì)逐漸的出現(xiàn)“小資媽媽”熱，可以從蔣雯麗之外尋找一些類(lèi)似“小資媽媽”形象的代言人。