勝出只在毫厘之間——業(yè)內(nèi)人士談個性化經(jīng)營策略

勝出只在毫厘之間

——業(yè)內(nèi)人士談個性化經(jīng)營策略

2003年11月07日

日前在成都舉辦的“首屆中國藥品零售行業(yè)發(fā)展高層論壇”上，很多與會的專家在談到中國零售藥店未來的發(fā)展趨勢時，都不約而同地提到了同一個詞——個性化。

個性構(gòu)成核心競爭力

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會執(zhí)行會長于明德認(rèn)為，目前國內(nèi)藥店競爭的主要手段還是價格，雖然價格競爭很有效，但是其作用無論從廣度還是深度來說，都是非常有限的。而從藥店長遠發(fā)展的趨勢來看，只有服務(wù)，尤其是個性化的服務(wù)，才有可能為藥店打造出長期的、可持續(xù)性的核心競爭力。

大連美羅大藥房的王宏經(jīng)理結(jié)合自己的經(jīng)驗談到，每家藥店都應(yīng)該清楚自己的目標(biāo)消費者是誰，他們需要什么，再據(jù)此有針對性地提供個性化的服務(wù)，以滿足其個性化健康需求。只有這樣做的企業(yè)，才有可能在競爭激烈的藥品零售市場中獲得成功。

突出個性從細節(jié)入手

作為歐洲只在藥店中出售的著名化妝品品牌——薇姿的中國掌門人，蔣孝慧以對比的方式介紹了藥店個性化發(fā)展的重要性。她為記者舉了幾個例子：國內(nèi)藥店的店門和櫥窗通常采用的都是透明玻璃，這樣一來，消費者可以透過大門看到店內(nèi)琳瑯滿目的商品，并給人以干凈透明的感覺，本來是不錯的。但是，如果每個藥店都是大同小異，就很容易給人以千篇一律的感覺了。在歐洲，雖然藥店的門臉一般都不太大，但店門兩旁的櫥窗中陳列的商品卻隨時傳遞著該藥店關(guān)注的主題信息。例如在夏季，櫥窗中就會擺放一些防曬、防蚊和防中暑的產(chǎn)品，而到了學(xué)生開學(xué)的時候，櫥窗中的陳列品就變成了青少年營養(yǎng)保健產(chǎn)品。除了時間、季節(jié)的差異外，藥店主題服務(wù)的差異也可以在櫥窗中體現(xiàn)出來。如果顧客想要了解一個藥店比較擅長的藥學(xué)服務(wù)領(lǐng)域，是糖尿病還是老年病等等，只要看看藥店門口的櫥窗，就會一目了然。

除了門臉外，國內(nèi)藥房的產(chǎn)品陳列也大多缺乏個性。例如一進門所面對的柜臺，絕對是店中的黃金位置。在國內(nèi)，大多數(shù)顧客進門后迎面看到的都是保健品，頂多只是品種不同罷了。在這個位置擺放保健品的原因很簡單，保健品利潤比較大。而收款臺的位置，很多藥店都設(shè)在接近門口處，原因也很簡單，方便顧客購物后結(jié)賬離開。蔣孝慧介紹說，國外的藥店就有些不同，在一進門的位置，每個藥店會根據(jù)自己所定位的特色服務(wù)來擺放加深和完善藥店形象的產(chǎn)品，定位的個性服務(wù)不同，擺放的產(chǎn)品自然也不相同。而結(jié)賬柜臺的位置也不是固定的，有些藥店將其設(shè)在離門口最遠的位置。因為藥店與百貨超市不同，大多數(shù)顧客的目的性消費意識很強，想方設(shè)法讓人流在店中滯留更長的時間，可能會創(chuàng)造出更多的商機。

個性化不只是在表面

當(dāng)然，藥店的個性化絕不僅僅只表現(xiàn)在店門設(shè)計和貨品陳列上，其實，藥店商品構(gòu)成組合的多樣化和個性化、商品經(jīng)營方式的多樣化和個性化、服務(wù)人員的多樣化和個性化以及顧客管理方式的多樣化和個性化，都是個性化藥店所要面對和解決好的問題。

北京海博揚克企業(yè)管理咨詢有限公司的李菲認(rèn)為，在一個競爭激烈的市場，如果商家的產(chǎn)品和服務(wù)過于趨同，消費者選擇時就會比較隨意，哪個商家都很難擁有自己的忠實客戶，也就很難在競爭中脫穎而出。相反，差異性、個性化的經(jīng)營策略，往往會取得出人意料的效果?，F(xiàn)代競爭中，勝負者的差距早已不是天壤之別，常常只在毫厘之間。