事件營(yíng)銷(xiāo)：順?biāo)浦鄄袌?chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)上，一波又一波的促銷(xiāo)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)令很多企業(yè)感到疲于招架。其實(shí)，如果企業(yè)能借鑒順?biāo)浦鄣募记?，有時(shí)候并不需要花費(fèi)很多的時(shí)間和資金，也有可能取得“事半功倍”的效果。

近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外十分流行的事件營(yíng)銷(xiāo)就是這樣一種方法，所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)對(duì)相關(guān)事件的“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，利用一切資源和機(jī)會(huì)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

甘當(dāng)“管家”不遺余力

前不久在珠海舉辦的“2003中國(guó)藥師周”上，記者就親身體驗(yàn)了一次事件營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

與記者同機(jī)前往珠海的，大多是北京各醫(yī)院的藥房主任。一出機(jī)場(chǎng)，就看到了由麗珠醫(yī)藥集團(tuán)提供的接機(jī)大巴。由于當(dāng)時(shí)珠海的氣候還比較炎熱，車(chē)上專(zhuān)門(mén)配備了遮陽(yáng)帽和礦泉水，再加上麗珠集團(tuán)工作人員一路上對(duì)珠海風(fēng)光的詳細(xì)講解，“麗珠”一開(kāi)始就給大家留下了良好的印象。

在接下來(lái)幾天的會(huì)議中，會(huì)場(chǎng)內(nèi)的每一枝筆、每一張紙、每一瓶礦泉水，甚至每把椅子的坐套上，都印著麗珠集團(tuán)的標(biāo)志。在會(huì)議與駐地之間往返的大巴上，有時(shí)因代表過(guò)多座位不夠，只要有麗珠集團(tuán)的工作人員在車(chē)上，他們就一定會(huì)站起來(lái)讓座，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)，我是麗珠集團(tuán)的工作人員，為代表服務(wù)是我們的職責(zé)。反復(fù)的提醒和強(qiáng)調(diào)令每個(gè)參會(huì)代表都意識(shí)到，此次會(huì)議與麗珠集團(tuán)的幫助密不可分。麗珠集團(tuán)在會(huì)議期間還每天出會(huì)議簡(jiǎn)報(bào)，及時(shí)總結(jié)前一天會(huì)議的重要議題以及會(huì)場(chǎng)中的一些花絮，令代表很感興趣。

一位“麗珠”的工作人員告訴記者，由于“藥師周”一般10年內(nèi)不會(huì)在同一地點(diǎn)舉辦，因此該集團(tuán)十分重視這次機(jī)會(huì)，為了協(xié)辦此次藥師周，麗珠集團(tuán)調(diào)集了全國(guó)各辦事處所有可以調(diào)動(dòng)的人員，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后，參與會(huì)議服務(wù)的人員有上百人。很多參會(huì)的代表在與記者交談時(shí)均表示，通過(guò)此次“藥師周”期間的接觸，對(duì)麗珠集團(tuán)留下了很好的印象。

無(wú)獨(dú)有偶，10月底在成都舉辦的“首屆中國(guó)藥品零售企業(yè)發(fā)展高層論壇”上，法國(guó)歐萊雅公司旗下化妝品牌薇姿展臺(tái)上靚麗的展板、巨大的純平電視和親切的服務(wù)小姐，也給參會(huì)的連鎖藥店經(jīng)理們留下了深刻的印象。一位連鎖藥店的經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)，“國(guó)際知名企業(yè)的出手就是不一樣，一下子就令周?chē)渌髽I(yè)的展臺(tái)有相形見(jiàn)絀的感覺(jué)?！?/p>

面向終端省時(shí)省錢(qián)

北京海博揚(yáng)克企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司的李菲認(rèn)為，目前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中，醫(yī)院仍占據(jù)著藥品銷(xiāo)售的絕大部分份額，而藥房主任在醫(yī)院進(jìn)藥和用藥過(guò)程中的作用舉足輕重。能夠利用全國(guó)大醫(yī)院藥房主任聚集一堂的機(jī)會(huì)進(jìn)行形象展示，對(duì)任何醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)誘惑都是很大的。如果能充分利用這一機(jī)會(huì)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)，借機(jī)展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象，給藥房主任們留下較好的印象，對(duì)企業(yè)將來(lái)銷(xiāo)售的影響無(wú)疑是巨大的。如果平時(shí)在全國(guó)分散開(kāi)展對(duì)各醫(yī)院藥房主任的工作，所花費(fèi)的時(shí)間和精力自然是要多很多的。

而對(duì)歐萊雅公司來(lái)說(shuō)，薇姿是其旗下一種只在藥店出售的化妝品，連鎖藥店經(jīng)理認(rèn)知程度對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)的重要性不言而喻。其實(shí)，利用會(huì)展聚集人氣、聚集媒體關(guān)注、聚集終端的機(jī)會(huì)，與平時(shí)相比，效果可能更好，而企業(yè)所花費(fèi)的時(shí)間、精力和資金都可以節(jié)省很多。但是，在眾多的會(huì)展和事件中準(zhǔn)確地找出可利用的價(jià)值，卻不是一件容易的事情。

當(dāng)然企業(yè)可以利用的事件也絕不僅僅是會(huì)展，明星、體育活動(dòng)、重大新聞事件等等，凡是能吸引媒體和消費(fèi)者眼球的，有可能提升品牌形象和促進(jìn)銷(xiāo)售的事件，都可以用來(lái)策劃事件營(yíng)銷(xiāo)。